華夏長城1995干紅葡萄酒上市策劃案

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1、華夏長城1995干紅葡萄酒上市策劃案時間:2007-02-13來源:圖騰CG作者:佚名發(fā)布人:admin點擊:次關鍵字：迅雷快車Baidu紅葡萄酒中國的干紅市場，長城、張裕、王朝分庭抗禮，占據了大半江山。其中-　　　　中國的干紅市場，長城、張裕、王朝分庭抗禮，占據了大半江山。其中“長城”干紅更具風騷，獨占鰲頭。尤其是在干紅消費重地――華南地區(qū)，很多消費者在終端直接指名白標長城――華夏長城98年份酒。2000年華夏長城更是占據了75％以上的市場份額，品牌知名度、美譽度和忠誠度高達83.5％，具有絕對的市場優(yōu)勢。　　俗話說：“逆水行舟，不進則退”，面

2、對我國葡萄酒30％的年增長速度，華夏酒業(yè)也感覺到了成功光環(huán)下隱藏的競爭壓力。采納就是在這樣的背景下，開始攀登“長城”?！　『鸵酝者^的企業(yè)和品牌不同，華夏長城干紅沒有什么明顯的癥狀，首當其沖的工作就是不斷界定和發(fā)現問題，找出營銷木桶中的最短板塊。通過企業(yè)內部訪談和消費者座談會以及終端走訪，我們發(fā)現華夏長城的營銷隱疾集中在以下三個主要方面?！　∈紫?，長城品牌的使用是授權制。其所有權歸中糧集團，而使用權分屬于幾個子公司，這種“一個品牌，多種策略”治理模式導致的長城品牌形象的不統(tǒng)一，消費者對長城品牌的認知比較模糊，只感覺它是一個老牌子，值得信賴，缺乏

3、更豐富的聯想。其次，和眾多的國產品牌相比，華夏長城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明的品牌個性。再者，華夏長城市場基本處于自然銷售狀態(tài)，終端建設相對薄弱，銷售推力和拉力明顯不足，給競爭對手留下了很大的進攻空間?！　【C合以上的分析，需要解決的問題就很明顯：如何利用強大的資源平臺將華夏長城的產品力轉換為品牌力？如何穩(wěn)健的解決長城品牌之間的內耗問題？如何樹立壁壘，讓競爭對手難以跟進？　　我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產品，建立子品牌，活化華夏長城品牌?！　?、通過子品牌的建立，賦予華夏長城新的品牌內涵，塑造華夏長城全新的品牌形象；　　2、通過子品牌的

4、建立，將華夏長城從整個長城品牌中剝離出來，真正實現現代企業(yè)“誰投資，誰受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它長城品牌的使用者做嫁衣?！　?、新產品的推出，對于華夏干紅的銷售體系和銷售網絡也是一次刺激，讓它們從老大的優(yōu)越感中走出來，培養(yǎng)它們的市場反應力，提升包括整體的營銷能力，對網絡渠道進行精耕細作，在通路上給競爭對手設防?！　∵@個建議立即得到了中糧集團和華夏酒業(yè)的一致認可。我們決定利用華夏長城1995年年份酒上市作為一個契機，打一個漂亮仗。接下來的時間里，采納長城項目組馬不停蹄，廣泛收集國內外資料，走訪夜場、酒樓、買場，請教華夏長城的釀酒師，召開消費

5、者座談會，一次成功的策劃已經在醞釀……　　一番市場研究后，我們對干紅市場有了更細致的認知：　　1、國產干紅的競爭主要集中在中低檔干紅上，價格多集中在50元以下。其中，華夏長城疏屬于第一梯隊，是中低檔干紅的領導品牌?！　?、一些商人唯利是圖，利用消費者青睞進口酒，又缺乏認知的機會，進口一些低品質的葡萄酒原漿，在國內罐裝，以高價位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內被成為洋垃圾酒，無論是從葡萄品種、生產工藝等方面都無法與國內知名葡萄酒品牌相比?！　?、消費者對干紅的消費還處于跟風階段，真正會“品”酒的人還不多，對干紅的熟悉在于“調節(jié)氣氛，有情調”，對酒質不講究，

6、對低劣品質的酒熟悉不多。　　總體來看，我國干紅市場的市場細分還沒有形成，國產干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場，卻不能夠給消費者提供名副其實的好產品?！　a優(yōu)質中高檔酒是一個真空區(qū)――這就是長城新品要進軍的領域?！　〗涍^對華夏酒業(yè)公司各項資源的充分了解和評估，我們創(chuàng)建了“華夏葡園”這樣一個產地品牌，突出華夏長城的產地優(yōu)勢和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產品做支撐?！　∪A夏葡園是一個專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無論是日照時間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)――法國波爾多地區(qū)極為相

7、似，被譽為“中國的波爾多”，是葡萄生長的沃土，屬于我國葡萄酒原產地的保護區(qū)?！　∪A夏葡園有著淵源長流的種植葡萄、釀造干紅的歷史。在和煦的陽光下，華夏葡園一望無際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠……　　這里還有一位傳奇人物――華夏葡園首席釀酒師。他懂得每個葡萄品種的特點，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、的每一個環(huán)節(jié)，是干紅的專家。正是因為有這樣一個負責權威的釀酒師，讓華夏葡園出品的每一瓶酒又多了一重品質保障。　　今天，華夏葡園首席釀酒師親自開啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對洋酒的全面挑戰(zhàn)，肅清中國干紅高檔市場，讓消

8、費者真正知道什么是高檔的、好品質的干紅。華夏葡園首席釀酒師要揭露進口干紅的真相，產品品質沒有保障，供給渠道不穩(wěn)定，與其高昂的價格不相符。