價(jià)格與非價(jià)格戰(zhàn)略

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第四篇價(jià)格與非價(jià)格戰(zhàn)略第10章價(jià)格歧視第11章縱向關(guān)系第12章產(chǎn)品差異化第13章廣告2022/10/121

1第10章價(jià)格歧視10.1價(jià)格歧視的類(lèi)型10.2三級(jí)價(jià)格歧視10.3非線(xiàn)性定價(jià)10.4甄別、捆綁銷(xiāo)售及其他消費(fèi)者分類(lèi)方式10.5價(jià)格歧視合法嗎？它應(yīng)該合法嗎？2022/10/122

210.1價(jià)格歧視的類(lèi)型10.1.1價(jià)格歧視的含義10.1.2價(jià)格歧視行為得以實(shí)施的必要條件10.1.3一級(jí)價(jià)格歧視10.1.4二級(jí)價(jià)格歧視10.1.5三級(jí)價(jià)格歧視2022/10/123

3●10.1.1價(jià)格歧視的含義“對(duì)于同一商品制定不同價(jià)格，即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)者特征，或者各種銷(xiāo)售條款確定相應(yīng)價(jià)格的定價(jià)行為?！睆S商制定的導(dǎo)致不同消費(fèi)者在消費(fèi)某一商品時(shí)產(chǎn)生不同性?xún)r(jià)比的定價(jià)行為。2022/10/124

4●10.1.2價(jià)格歧視行為得以實(shí)施的必要條件價(jià)格歧視行為得以實(shí)施的必要條件是：產(chǎn)品是不可轉(zhuǎn)售的2022/10/125

5●10.1.3一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視，又稱(chēng)完全價(jià)格歧視，是指廠商能根據(jù)每一個(gè)顧客及其購(gòu)買(mǎi)的每一件商品來(lái)制定價(jià)格。在一級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)下，廠商能獲得所有的消費(fèi)者剩余。畫(huà)廊樓盤(pán)的銷(xiāo)售2022/10/126

6●10.1.4二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視，是指廠商雖然對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)偏好的多樣性有所了解，但不能觀察到每一位特定顧客特性的條件下，通過(guò)顧客的自我選擇機(jī)制而制定的價(jià)格歧視。在二級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)下，顧客的自我選擇機(jī)制起到了關(guān)鍵的作用。在自我選擇機(jī)制，顧客將自己分了類(lèi)。非高峰時(shí)段的折扣機(jī)票電話(huà)賬單2022/10/127

7●10.1.5三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視，是指廠商在了解到了每一位特定顧客的購(gòu)買(mǎi)特性條件下，針對(duì)不同顧客的特性制定的價(jià)格歧視行為。在三級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)下，對(duì)不同顧客特性的識(shí)別是通過(guò)所謂的信號(hào)選擇來(lái)完成的。學(xué)生優(yōu)惠票作者購(gòu)書(shū)優(yōu)惠折扣2022/10/128

810.2三級(jí)價(jià)格歧視10.2.1中華煙在免稅店更便宜？10.2.2價(jià)格彈性與定價(jià)策略10.2.3三級(jí)價(jià)格歧視下條件的一個(gè)模型2022/10/129

9●10.2.1中華煙在免稅店更便宜？中華煙在國(guó)內(nèi)和機(jī)場(chǎng)的免稅店售價(jià)不同，免稅店的價(jià)格往往要低于國(guó)內(nèi)不少?！吧虾Ｆ謻|機(jī)場(chǎng)過(guò)關(guān)之后的免稅店買(mǎi)的，早上七點(diǎn)就開(kāi)門(mén)了！價(jià)格32美金一條=256元人民幣！”2022/10/1210

10●10.2.2價(jià)格彈性與定價(jià)策略為什么有些產(chǎn)品出口到國(guó)外的售價(jià)更便宜？在三級(jí)價(jià)格歧視條件下，廠商在價(jià)格彈性大的市場(chǎng)上必須實(shí)行低價(jià)策略。2022/10/1211

11●10.2.3三級(jí)價(jià)格歧視下條件的一個(gè)模型（1）三級(jí)價(jià)格歧視下條件的一個(gè)模型：壟斷者在兩個(gè)分離市場(chǎng)上的利潤(rùn)函數(shù)為：上述公式，隱含著這一利潤(rùn)最大化條件。2022/10/1212

12●10.2.3三級(jí)價(jià)格歧視下條件的一個(gè)模型（2）由和?也即價(jià)格彈性越大（指彈性的絕對(duì)值）的場(chǎng)合，價(jià)格相應(yīng)越小。2022/10/1213

1310.3非線(xiàn)性定價(jià)10.3.1兩部制資費(fèi)10.3.2多類(lèi)型消費(fèi)者10.3.3多類(lèi)型兩部制資費(fèi)2022/10/1214

14●10.3.1兩部制資費(fèi)（1）BACPPMQMQDQmD兩部制資費(fèi)，一部分由固定部分f,一部分由可變動(dòng)p所構(gòu)成。MR2022/10/1215

15●10.3.1兩部制資費(fèi)（2）現(xiàn)假定廠商實(shí)施兩部制資費(fèi)策略，廠商將會(huì)將f定在消費(fèi)者所愿支付的最高價(jià)格水平，即消費(fèi)者剩余最大點(diǎn)上。如假定此時(shí)的價(jià)格水平為m,則此時(shí)的消費(fèi)者剩余CS（m)=A+B+C。2022/10/1216

16●10.3.1兩部制資費(fèi)（3）設(shè)為廠商的變動(dòng)利潤(rùn)，即，則廠商的總利潤(rùn)為：2022/10/1217

17●10.3.1兩部制資費(fèi)（4）意味著總剩余，從而有如下結(jié)論：如果廠商能實(shí)施兩部制資費(fèi)，并且消費(fèi)者有著相同的需求，則總利潤(rùn)最大化的定價(jià)就是總剩余最大化的定價(jià)，即是有效的定價(jià)。2022/10/1218

18●10.3.1兩部制資費(fèi)（5）廠商實(shí)施兩部制資費(fèi)，有一部分固定收費(fèi)和另一部分低于壟斷價(jià)格的可變收費(fèi)組成，此時(shí)的總剩余大于統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的總剩余。2022/10/1219

19●10.3.2多類(lèi)型消費(fèi)者（1）P’P’ppqqq2q1T1T22022/10/1220

20●10.3.2多類(lèi)型消費(fèi)者（2）假定廠商能判明每位消費(fèi)者的類(lèi)型，則就可首先向第i類(lèi)消費(fèi)者收取f=CS(Ti)的費(fèi)用，然后再按其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量收取變動(dòng)價(jià)格p。2022/10/1221

21●10.3.2多類(lèi)型消費(fèi)者（3）在廠商只采用單一的兩部制資費(fèi)時(shí)，廠商將陷入一個(gè)兩難的境地：若是將p定得過(guò)高(如f=CS(T2))，則雖然獲得了第2類(lèi)消費(fèi)者全部的消費(fèi)者剩余，但失去了對(duì)第1類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。2022/10/1222

22●10.3.2多類(lèi)型消費(fèi)者（4）若是將p定得過(guò)低(如f=CS(T1))，則雖然其銷(xiāo)售量能增加，但失去了對(duì)第2類(lèi)消費(fèi)者收取更高f的機(jī)會(huì)。也就是講，對(duì)于第2類(lèi)消費(fèi)者，廠商沒(méi)有能夠獲得其全部的消費(fèi)者剩余。2022/10/1223

23●10.3.3多類(lèi)型兩部制資費(fèi)（1）聰明的廠商設(shè)計(jì)了一種多類(lèi)型的兩部制資費(fèi)制度，下一頁(yè)中的紅色和綠色直線(xiàn)，為兩種不同的兩部制資費(fèi)方案，其余縱軸的焦點(diǎn)，表示固定收費(fèi)f，斜率表示不變的邊際成本。顯然，消費(fèi)者將根據(jù)自己購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，自我選擇相應(yīng)的方案。圖中的實(shí)線(xiàn)部分愿意支付的支出曲線(xiàn)。2022/10/1224

24●10.3.3多類(lèi)型兩部制資費(fèi)（2）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)支出q*2022/10/1225

25●10.3.3多類(lèi)型兩部制資費(fèi)（3）因此，廠商設(shè)計(jì)了一種多類(lèi)型的兩部制資費(fèi)制度，即兩種兩部制資費(fèi)方案分別為：（f1,p1）和（f2,p2）。其中：f1=T1p1?p2f2=T2?T1p2=m2022/10/1226

2610.4甄別、捆綁銷(xiāo)售及其他消費(fèi)者分類(lèi)方式10.4.1甄別10.4.2捆綁銷(xiāo)售10.4.3耐用消費(fèi)品定價(jià)2022/10/1227

27●10.4.1甄別（1）在廠商能夠了解前在消費(fèi)者的類(lèi)型，而不能具體判斷某個(gè)特定消費(fèi)者到底是屬于哪一類(lèi)時(shí)，可以提供不同價(jià)格與質(zhì)量組合的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者通過(guò)自我選擇機(jī)制來(lái)區(qū)分消費(fèi)者類(lèi)型的方法，稱(chēng)之為“甄別”。2022/10/1228

28●10.4.1甄別（2）折扣機(jī)票——用以區(qū)分休閑旅客。輪船散席——用以區(qū)分較為“貧窮”的旅客。學(xué)生軟件——用以區(qū)分低層次的使用者。2022/10/1229

29●10.4.1甄別（3）某個(gè)公司之所以要有敞篷的木凳車(chē)廂，并不是因?yàn)榻o三等車(chē)廂裝上頂棚或者給三等車(chē)廂的木凳子裝上墊子要花去幾千法郎，······它這樣做的目的只是為了能夠阻止支付二等車(chē)費(fèi)的人去坐三等車(chē)廂?！牌ぬ?022/10/1230

30●10.4.1甄別（4）通過(guò)甄別，廠商將消費(fèi)者分了類(lèi)。然而通過(guò)制定相應(yīng)的價(jià)格歧視策略，獲取更大的收益。2022/10/1231

31●10.4.1甄別（5）在廠商為甄別而采取的價(jià)格-質(zhì)量組合時(shí)，有時(shí)故意生產(chǎn)一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品被稱(chēng)之為“受損產(chǎn)品”。教材第167頁(yè)有受損產(chǎn)品的例子。2022/10/1232

32●10.4.2搭配銷(xiāo)售（1）所謂的搭配銷(xiāo)售，又稱(chēng)捆綁式銷(xiāo)售，是指場(chǎng)上要求消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品時(shí)，必須同時(shí)購(gòu)買(mǎi)另一件產(chǎn)品的行為。2022/10/1233

33●10.4.2搭配銷(xiāo)售（2）搭配銷(xiāo)售，按其不同的銷(xiāo)售方式，又可分為兩種不同的形式：純粹銷(xiāo)售組合：消費(fèi)者必須在購(gòu)買(mǎi)組合或不購(gòu)買(mǎi)之間進(jìn)行選擇?；旌箱N(xiāo)售組合：銷(xiāo)售者可以在購(gòu)買(mǎi)組合或分別購(gòu)買(mǎi)之間進(jìn)行選擇。2022/10/1234

34●10.4.2搭配銷(xiāo)售（3）搭配銷(xiāo)售可以充作價(jià)格歧視的手段。廠商通過(guò)提供同一產(chǎn)品的不同規(guī)格，或相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，間接的區(qū)分不同類(lèi)型的消費(fèi)者，從而針對(duì)不同的消費(fèi)者，制定價(jià)格歧視的策略。2022/10/1235

35●10.4.2搭配銷(xiāo)售（4）在許多場(chǎng)合，搭配銷(xiāo)售是被法律所禁止的。因?yàn)榇钆滗N(xiāo)售常被視作“拒絕其他競(jìng)爭(zhēng)者獲得銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)”。2022/10/1236

36●10.4.2搭配銷(xiāo)售（5）但搭配銷(xiāo)售有時(shí)也會(huì)起到提高效率的作用。提高效率（電腦整機(jī)的銷(xiāo)售）保證質(zhì)量（可達(dá)膠卷的沖洗）2022/10/1237

37●10.4.3耐用消費(fèi)品定價(jià)（1）在實(shí)施價(jià)格歧視策略時(shí)，廠商可以利用產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、空間以及時(shí)間等要素進(jìn)行消費(fèi)者分類(lèi)。但是要注意的是在對(duì)耐用消費(fèi)品進(jìn)行價(jià)格歧視的定價(jià)時(shí)，其策略的成功依賴(lài)于市場(chǎng)勢(shì)力與消費(fèi)者的差異性。2022/10/1238

38●10.4.3耐用消費(fèi)品定價(jià)（2）耐用消費(fèi)品定價(jià)中的科斯猜想：當(dāng)耐用消費(fèi)品的價(jià)格調(diào)整變得越來(lái)越頻繁，價(jià)格調(diào)整的間隙趨向于零時(shí)，該耐用消費(fèi)品生產(chǎn)的壟斷廠商的利潤(rùn)會(huì)收斂于零，交易將在接近于邊際成本處發(fā)生，該壟斷廠商會(huì)喪失其壟斷勢(shì)力。2022/10/1239

39●10.5價(jià)格歧視合法嗎？它應(yīng)該合法嗎？?jī)r(jià)格歧視在許多場(chǎng)合被認(rèn)為是不合法的。特別是在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)學(xué)派主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)組織理論時(shí)。美國(guó)的羅賓遜-帕特曼法和歐洲的羅馬法都有這方面的規(guī)定。但隨著產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展，特別是新產(chǎn)業(yè)組織理論的興起，對(duì)價(jià)格歧視市場(chǎng)的作用，越來(lái)越多的是看其效率了。2022/10/1240

40第11章縱向關(guān)系11.1雙重加價(jià)和兩部制資費(fèi)11.2零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)11.3投資的外部性11.4間接控制11.5生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)11.6縱向約束合法嗎？它應(yīng)該合法嗎？2022/10/1241

41●什么是縱向一體化？所謂的縱向一體化是指一個(gè)廠商同時(shí)參與產(chǎn)品制造或服務(wù)的一個(gè)以上連續(xù)的階段?？v向一體化在有些文獻(xiàn)中也稱(chēng)垂直一體化。采礦煉鐵煉鋼銷(xiāo)售2022/10/1242

42●什么又是縱向約束？所謂的縱向約束是指上下游廠商通過(guò)簽訂具有一定約束條款的契約（通常是長(zhǎng)期契約），規(guī)定雙方的合作行為?？v向約束在有些文獻(xiàn)中也稱(chēng)垂直約束。采礦煉鐵煉鋼銷(xiāo)售2022/10/1243

43●縱向一體化對(duì)廠商能帶來(lái)什么好處？縱向一體化對(duì)廠商能帶來(lái)以下好處：可能降低交易成本可以保證重要生產(chǎn)要素的穩(wěn)定供給能夠糾正外部市場(chǎng)的失靈（如保證個(gè)連鎖店的質(zhì)量）或許可以避免政府的限制也許可以增強(qiáng)或創(chuàng)造市場(chǎng)力量2022/10/1244

44●縱向一體化有什么成本？縱向一體化對(duì)廠商而言也有以下成本：效率可能降低，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化的廠商往往具有更高的效率。隨著廠商規(guī)模的擴(kuò)大，管理的難度和成本均會(huì)上升。廠商在進(jìn)行縱向一體化的時(shí)候，會(huì)發(fā)生較大的交易費(fèi)用，如法律費(fèi)用。2022/10/1245

4511.1雙重加價(jià)和兩部制資費(fèi)11.1.1縱向一體化的一個(gè)模型11.1.2雙重加價(jià)11.1.3縱向約束和契約2022/10/1246

46●11.1.1縱向一體化的一個(gè)模型(1)分析如下的一個(gè)假設(shè)模型：一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成：一個(gè)上游環(huán)節(jié)（M)，一個(gè)下游環(huán)節(jié)（R），該產(chǎn)品最終由R提供給市場(chǎng)。每生產(chǎn)一個(gè)單位的產(chǎn)品，R需要一個(gè)單位的中間產(chǎn)品，該中間產(chǎn)品由M提供。M向R提供中間產(chǎn)品的價(jià)格（稱(chēng)之為批發(fā)價(jià)格）為w。M的邊際成本為一不變的常量，記為m。2022/10/1247

47●11.1.1縱向一體化的一個(gè)模型(2)pqmpMpRMRMCDπM2πRqRqMπM12022/10/1248

48●11.1.1縱向一體化的一個(gè)模型(3)當(dāng)M和R兩個(gè)環(huán)節(jié)是縱向一體化時(shí)，縱向一體化廠商M-R出于利潤(rùn)最大化的考慮，將會(huì)把產(chǎn)品的價(jià)格定位pM上，此時(shí)的產(chǎn)品產(chǎn)量為qM，利潤(rùn)為π=(pM-m)qM，即圖中的πM1+πM2。2022/10/1249

49●11.1.1縱向一體化的一個(gè)模型(4)當(dāng)M和R分別是兩個(gè)不同的廠商時(shí)，廠商M仍會(huì)將產(chǎn)品的價(jià)格定位pM上，而此時(shí)廠商R出于利潤(rùn)最大化的考慮，則將會(huì)價(jià)格定在其自身利潤(rùn)最大化的水平上，假設(shè)價(jià)格為pR，此時(shí)由于總需求為pR，因而廠商M和R的利潤(rùn)分別為πM1和πR。2022/10/1250

50●11.1.1縱向一體化的一個(gè)模型(5)顯然，當(dāng)M和R分別是兩個(gè)不同的廠商時(shí)，πM1+πR小于πM。而總需求qR也小于qM，但pR卻高于pM。因此，有“兩個(gè)廠商的總利潤(rùn)要比縱向一體化后的總利潤(rùn)低?！?022/10/1251

51●11.1.2雙重加價(jià)上面的縱向過(guò)程中，兩個(gè)環(huán)節(jié)不屬于同一廠商時(shí)，就遇到了兩次按壟斷廠商定價(jià)的過(guò)程（分別是M廠商和R廠商），這就是所謂的“兩重加價(jià)”。2022/10/1252

52●11.1.3縱向約束和契約（1）如果縱向約束的廠商M和R之間能通過(guò)某種特定的契約來(lái)約束雙方，則也可能達(dá)到與縱向一體化廠商時(shí)的相同效果。2022/10/1253

53●11.1.3縱向約束和契約（2）假定廠商M除了制定批發(fā)價(jià)格w以外，還能向廠商R收取一筆固定費(fèi)用f（也稱(chēng)特許費(fèi)）,記這樣的一組費(fèi)用為（f，w）。2022/10/1254

54●11.1.3縱向約束和契約（3）如果廠商M制定的（f，w）=（πM，m），其中πM是假定廠商M和廠商R為縱向一體化時(shí)的最大利潤(rùn)，則此時(shí)該契約就可起到在廠商M和廠商R為縱向一體化時(shí)的同樣效果。2022/10/1255

55●11.1.3縱向約束和契約（4）此時(shí)有結(jié)論：從廠商的角度而言，該契約的有效的。廠商R得到了其全部總利潤(rùn)π=πM。廠商M雖然沒(méi)有得到可變受益，但得到了特許費(fèi)。2022/10/1256

56●11.2.零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)（1）現(xiàn)假定下游廠商R由1家變?yōu)?家（分別為和R1和R2)，廠商M的邊際成本仍為m，除了批發(fā)價(jià)格w以外，Ri沒(méi)有其他可變成本。2022/10/1257

57●11.2.零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)（2）在只有1家R時(shí)，w=m將使R將格價(jià)定在p=pR。但當(dāng)有2家Ri廠商時(shí)，它們之間就會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致p?pR。一般，Ri間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，f就能越高。2022/10/1258

58●11.3.投資的外部性（1）免費(fèi)搭車(chē)是指一廠商利用其他廠商在某環(huán)節(jié)（如營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)）上投資的外部性來(lái)獲取利益的行為。為了避免免費(fèi)搭車(chē)的行為，從縱向約束的角度，可采用轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)格控制、排他性勢(shì)力范圍等方法。2022/10/1259

59●11.3.投資的外部性（2）轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)格控制，是指生產(chǎn)廠商對(duì)銷(xiāo)售廠商的一種縱向約束，規(guī)定銷(xiāo)售廠商最低銷(xiāo)售價(jià)格的行為。2022/10/1260

60●11.3.投資的外部性（3）排他性勢(shì)力范圍，是指給每一銷(xiāo)售廠商A規(guī)定一個(gè)特定的地域空間，在該地域內(nèi)，除了A以外，其他銷(xiāo)售商不得進(jìn)入該地域。2022/10/1261

61●11.4.間接控制轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)格控制具有防止下游廠商競(jìng)爭(zhēng)的功能，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響下游廠商在服務(wù)質(zhì)量和有關(guān)增加需求所作的努力方面投資的動(dòng)力。轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)格控制在投資無(wú)法以契約的形式制約的狀況下尤為重要。2022/10/1262

62●11.5.生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)（1）也有不少場(chǎng)合，下游廠商的市場(chǎng)勢(shì)力比上游廠商強(qiáng)得多（如沃爾瑪與其供應(yīng)商），此時(shí)上游廠商將反過(guò)來(lái)給下游廠商支付“上柜補(bǔ)貼”。2022/10/1263

63●11.5.生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)（2）通常解決上游廠商投資外部性問(wèn)題的手段是排他性交易。因?yàn)槿绻掠螐S商同時(shí)生產(chǎn)（銷(xiāo)售）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，則上游廠商就不愿進(jìn)行帶有外部經(jīng)濟(jì)性收益的投資。2022/10/1264

64●11.6.縱向約束合法嗎？它應(yīng)該合法嗎？對(duì)于一項(xiàng)縱向約束行為（如排他性交易），有時(shí)將會(huì)帶來(lái)效率或效益的增加，有時(shí)則相反。因此，目前在一些國(guó)家，往往是根據(jù)具體情況作具體分析。2022/10/1265

65第12章產(chǎn)品差異化12.1橫向差異化、縱向差異化和特征方法12.2產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)勢(shì)力12.3產(chǎn)品定位12.4不完全信息和轉(zhuǎn)換成本2022/10/1266

6612.1橫向差異化、縱向差異化和特征方法12.1.1橫向差異化12.1.2縱向差異化12.1.3產(chǎn)品特征12.1.4利用產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者凈效用的估算2022/10/1267

67●12.1.1橫向差異化所謂的橫向差異化，是指“消費(fèi)者A偏好廠商1的產(chǎn)品，而消費(fèi)者B則偏好廠商2的產(chǎn)品?！碑?dāng)消費(fèi)者不能對(duì)產(chǎn)品的偏好進(jìn)行排序時(shí)，稱(chēng)之為橫向差異化。2022/10/1268

68●12.1.2縱向差異化所謂的縱向差異化，是指“所有消費(fèi)者都偏好某一種特定的產(chǎn)品”，而不是偏好另一種產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者可以按產(chǎn)品的偏好進(jìn)行排序時(shí)，稱(chēng)之為縱向差異化。2022/10/1269

69●12.1.3產(chǎn)品特征一種特定的產(chǎn)品，是由其不同的特征所構(gòu)成的。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，“感興趣的并不是產(chǎn)品本身，而是他們擁有的特征”。2022/10/1270

70●12.1.4利用產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者凈效用的估算記產(chǎn)品的某一特征的值為，第個(gè)消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)值為，則該消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)該消費(fèi)品的凈效用為：這里，為該產(chǎn)品所有的特征數(shù)量，為該產(chǎn)品的價(jià)格。2022/10/1271

7112.2產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)勢(shì)力12.2.1海灘上的冰淇淋小販：豪特林模型12.2.2豪特林模型：全部消費(fèi)者成本12.2.3豪特林模型：廠商1的需求12.2.4豪特林模型：納什均衡12.2.5豪特林模型的一個(gè)結(jié)論2022/10/1272

72●12.2.1海灘上的冰淇淋小販：豪特林模型假設(shè)在一個(gè)長(zhǎng)度為1海灘上，由兩個(gè)賣(mài)同樣冰淇淋的小販，他們將會(huì)在海灘的哪賣(mài)？在只考慮路程的情況下，博弈論的知識(shí)告訴我們，最終的結(jié)果是兩個(gè)小販都會(huì)走到海灘的中部來(lái)賣(mài)。2022/10/1273

73●12.2.2豪特林模型：全部消費(fèi)者成本t為單位距離成本2022/10/1274

74●12.2.3豪特林模型：廠商1的需求(1)2022/10/1275

75●12.2.3豪特林模型：廠商1的需求(2)假定廠商2的價(jià)格為，則當(dāng)廠商1的定價(jià)低于時(shí)，其能得到全部的消費(fèi)者；而當(dāng)其定價(jià)高于時(shí)，則失去所有的消費(fèi)者。當(dāng)其定價(jià)在區(qū)間[，]時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廠商1的需求為：2022/10/1276

76●12.2.4豪特林模型：納什均衡m2022/10/1277

77●12.2.5豪特林模型的一個(gè)結(jié)論當(dāng)我們將上述豪特林模型中的t看作是產(chǎn)品的差異化時(shí)，就有如下結(jié)論：產(chǎn)品差異化的程度越大，市場(chǎng)勢(shì)力也越大。2022/10/1278

7812.3產(chǎn)品定位12.3.1產(chǎn)品定位：直接效用12.3.2產(chǎn)品定位：戰(zhàn)略效用12.3.3有關(guān)產(chǎn)品差異化定位的一個(gè)結(jié)論2022/10/1279

79●12.3.1產(chǎn)品定位：直接效用（1）在價(jià)格既定的情況下，廠商1距廠商2越近，對(duì)其產(chǎn)品的需求就越大。這就是所謂的產(chǎn)品定位直接效用。在下圖中，明顯可以看出，X1’要大于X1”。2022/10/1280

80●12.3.1產(chǎn)品定位：直接效用（1）01p1p2L2L1’L1”X1’X1”2022/10/1281

81●12.3.2產(chǎn)品定位：戰(zhàn)略效用如果廠商先進(jìn)行位置的選擇，再進(jìn)行價(jià)格的決策，就是所謂產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略效用。此時(shí)的結(jié)論是，廠商之間的位置越接近，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。2022/10/1282

82●12.3.3有關(guān)產(chǎn)品差異化定位的一個(gè)結(jié)論如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么廠商傾向于遠(yuǎn)離對(duì)方（或采用高差異化策略）反之，則廠商傾向于接近對(duì)方（或采用低差異化策略）。2022/10/1283

8312.4不完全信息和轉(zhuǎn)換成本12.4.1不完全信息與搜尋成本12.4.2搜尋成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)影響12.4.3旅行者-當(dāng)?shù)厝四Ｐ?2.4.4轉(zhuǎn)換成本12.4.5轉(zhuǎn)換成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)影響2022/10/1284

84●12.4.1不完全信息與搜尋成本一般地，消費(fèi)者不可能先驗(yàn)地知道每家廠商的價(jià)格。消費(fèi)者要了解更多廠商的價(jià)格，需要付出一定的搜尋成本?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者對(duì)廠商的價(jià)格是信息不完全的。2022/10/1285

85●12.4.2搜尋成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)影響在存在搜尋成本的前提下，即使廠商之間存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且產(chǎn)品是無(wú)差異的，同樣會(huì)導(dǎo)致壟斷的定價(jià)結(jié)果。2022/10/1286

86●12.4.3旅行者-當(dāng)?shù)厝四Ｐ驮谕粋€(gè)城市中，同樣的商品卻有著不同的定價(jià)。定價(jià)較低商品的主要消費(fèi)者是當(dāng)?shù)鼐用?，因?yàn)樗麄兊乃褜こ杀据^低；定價(jià)較高商品的對(duì)象主要是旅行者，因?yàn)樗麄兊乃褜こ杀据^高。2022/10/1287

87●12.4.4轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者由購(gòu)買(mǎi)一種商品轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)另一種商品時(shí)所付出的成本。由使用WPS轉(zhuǎn)為使用WORD由使用一種教材轉(zhuǎn)為使用另一種教材。2022/10/1288

88●12.4.5轉(zhuǎn)換成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)影響當(dāng)存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)，其對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響如同存在搜尋成本是一樣，盡管存在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，仍存在一定的市場(chǎng)勢(shì)力，且轉(zhuǎn)換成本越高，市場(chǎng)勢(shì)力也就越大。2022/10/1289

89第13章廣告13.1信息、勸導(dǎo)和信號(hào)傳遞13.2廣告強(qiáng)度13.3價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告2022/10/1290

9013.1信息、勸導(dǎo)和信號(hào)傳遞13.1.1搜尋品13.1.2經(jīng)驗(yàn)品13.1.3信息性廣告和勸導(dǎo)性廣告2022/10/1291

91●13.1.1搜尋品所謂的搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該商品以前，就對(duì)其一些特征有所了解的商品。個(gè)人計(jì)算機(jī)教材2022/10/1292

92●13.1.2經(jīng)驗(yàn)品所謂的經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該商品以前，對(duì)其主要的特征無(wú)所了解，必須在使用該商品后，才能有所了解的商品。紅酒旅游2022/10/1293

93●13.1.3信息性廣告和勸導(dǎo)性廣告所謂的信息性廣告是指主要是旨在介紹商品的各種特征的廣告。所謂的勸導(dǎo)性廣告則是指主要是旨在試圖改變消費(fèi)者偏好的廣告。2022/10/1294

9413.2廣告強(qiáng)度13.2.1廣告強(qiáng)度的含義13.2.2廣告-需求彈性13.2.3廣告與需求的價(jià)格彈性13.2.4多夫曼–斯坦納規(guī)則13.2.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度2022/10/1295

95●13.2.1廣告強(qiáng)度的含義所謂的廣告強(qiáng)度是指廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的比例。如用a表示廣告費(fèi)用，R表示銷(xiāo)售收入，則廣告強(qiáng)度就是a/R。2022/10/1296

96●13.2.2廣告-需求彈性（1）廣告-需求彈性是指需求變化的百分比與廣告支出變化百分比的比值。如用a表示廣告費(fèi)用，Q表示需求量，則廣告-需求彈性就是（dQ/Q）/（da/a）。2022/10/1297

97●13.2.2廣告-需求彈性（2）廣告-需求彈性較低廣告-需求彈性較高qq2022/10/1298

98●13.2.3廣告與需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性越大的商品，利潤(rùn)空間越大，所以廣告的收益也就可能越大；反之亦然。2022/10/1299

99●13.2.4多夫曼–斯坦納規(guī)則其中，為廣告-需求彈性；為價(jià)格需求彈性。2022/10/12100

100●13.2.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度隨著行業(yè)集中度的下降，有三個(gè)因素決定著廣告強(qiáng)度的變化：每家廠商的邊際收益減少。廣告帶來(lái)了需求的增加，但廠商的市場(chǎng)份額卻可能下降。廠商從廣告導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)變中可獲得更大的收益。2022/10/12101

101●13.3價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告一般地，有關(guān)產(chǎn)品特征的廣告能增加產(chǎn)品差異化和削弱競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格廣告則會(huì)加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2022/10/12102