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《價(jià)格戰(zhàn)略與非價(jià)格戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo)PPT課件 .ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、第四章價(jià)格戰(zhàn)略與非價(jià)格戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完本章，你需要了解和掌握以下內(nèi)容：1、價(jià)格歧視的條件、類(lèi)型和福利分析。2、非線性定價(jià)和福利分析。3、縱向一體化、縱向約束和福利分析。4、產(chǎn)品差異化的分類(lèi)、來(lái)源及其與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。5、廣告對(duì)產(chǎn)品差異化的影響。第一節(jié)價(jià)格歧視第二節(jié)縱向關(guān)系第三節(jié)產(chǎn)品差異化第一節(jié)價(jià)格歧視價(jià)格歧視是企業(yè)向不同的消費(fèi)者出售相同的產(chǎn)品時(shí)，收取不同的價(jià)格。列舉生活中“價(jià)格歧視”的事例。公園門(mén)票、飛機(jī)票、電影票等。一、價(jià)格歧視的條件企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視需要具備一定條件：（1）一定的市場(chǎng)勢(shì)力；（2）了解或者能夠推斷消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者的個(gè)人需求曲線向下傾斜
2、；（3）企業(yè)必須能夠阻止或限制轉(zhuǎn)賣(mài)行為。轉(zhuǎn)賣(mài)的可能性對(duì)于任何類(lèi)型的價(jià)格歧視都是關(guān)鍵性的因素。那么，在什么情況下能夠阻止或限制轉(zhuǎn)賣(mài)呢？主要有以下幾種：（一）提供不可能轉(zhuǎn)賣(mài)的服務(wù)（二）只對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者提供擔(dān)保（三）改變產(chǎn)品成分（四）增加轉(zhuǎn)賣(mài)的交易成本（五）合同限制（六）縱向一體化（七）政府干預(yù)二、價(jià)格歧視的類(lèi)型一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視又稱(chēng)為完全價(jià)格歧視。當(dāng)一家壟斷企業(yè)能夠向每個(gè)消費(fèi)者索取他愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格時(shí)，企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了一級(jí)價(jià)格歧視。侵占消費(fèi)者的全部消費(fèi)者剩余。產(chǎn)量同完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的產(chǎn)量相等。不降低效率，但影響收入分配。二級(jí)價(jià)格歧視所謂二級(jí)
3、價(jià)格歧視，是指企業(yè)將同一產(chǎn)品(或服務(wù))劃分為不同消費(fèi)量的“區(qū)段”，并對(duì)不同區(qū)段索取不同價(jià)格的行為。三級(jí)價(jià)格歧視當(dāng)企業(yè)把消費(fèi)者分為有不同需求曲線的兩個(gè)或更多組，并將同一商品按不同價(jià)格向不同組的消費(fèi)者銷(xiāo)售時(shí)，我們說(shuō)該企業(yè)正在實(shí)行“三級(jí)價(jià)格歧視”。實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視需要具備兩個(gè)重要的條件：一是存在著可以分割的市場(chǎng)。二是被分割的各個(gè)市場(chǎng)上需求價(jià)格彈性不同。企業(yè)向價(jià)格敏感的群體要收取一個(gè)較低的價(jià)格或給予較大的價(jià)格折扣，而向需求價(jià)格彈性較低的群體收取較高的價(jià)。企業(yè)從低需求彈性的消費(fèi)者那里攫取了消費(fèi)者剩余，而高需求彈性的消費(fèi)者卻得到了低價(jià)格的好處，兩者相抵，企業(yè)的利潤(rùn)還是要
4、大于單一價(jià)格下的利潤(rùn)。非線性定價(jià)指壟斷者對(duì)一定數(shù)量的產(chǎn)品收取一種價(jià)格，對(duì)于另外一定數(shù)量的該種產(chǎn)品收取另一種價(jià)格。1、單一兩段收費(fèi)企業(yè)先對(duì)消費(fèi)者收取一筆購(gòu)買(mǎi)權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi)。企業(yè)采用兩段收費(fèi)，就必須能用某種手段防止轉(zhuǎn)賣(mài)發(fā)生。單一價(jià)格只是兩段收費(fèi)所帶來(lái)的一種特例，它的購(gòu)買(mǎi)權(quán)為零。因此，最優(yōu)化的兩段收費(fèi)通常能比單一價(jià)格帶來(lái)更多的利潤(rùn)。2、兩種兩段收費(fèi)如果企業(yè)知道兩種類(lèi)型消費(fèi)者的需求曲線和不同類(lèi)型的消費(fèi)者在人群中的分布情況，但卻不知道具體某一個(gè)消費(fèi)者屬于那一類(lèi)，此時(shí)，可向消費(fèi)者提供兩種不同的收費(fèi)安排供其選擇。每個(gè)消費(fèi)者挑出或自我選擇能給他帶來(lái)更高效用水
5、平的兩段收費(fèi)安排。三、捆綁銷(xiāo)售和其他消費(fèi)者分類(lèi)方式搭配銷(xiāo)售1、搭配銷(xiāo)售的動(dòng)因提高效率、質(zhì)量控制、避開(kāi)管制、增加企業(yè)壟斷利潤(rùn)。2、搭配銷(xiāo)售的分類(lèi)“一攬子搭配銷(xiāo)售”“必需品搭配銷(xiāo)售”搭配銷(xiāo)售成功實(shí)施的前提是消費(fèi)者之間不能進(jìn)行交易。會(huì)員制折扣數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、這能折扣、季節(jié)折扣、折讓。質(zhì)量選擇四、價(jià)格歧視與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)通過(guò)實(shí)施價(jià)格歧視可以擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn)，那么，如果從社會(huì)福利角度來(lái)考慮，與競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)福利相比，其效應(yīng)如何呢?從直覺(jué)上講，企業(yè)對(duì)不同的消費(fèi)者或不同的市場(chǎng)索取了不同的價(jià)格，消費(fèi)者受到了不公平的待遇，剝奪了消費(fèi)者剩余，從而是無(wú)益于社會(huì)福利的增加的。但如
6、果我們對(duì)其做具體分析，結(jié)果可能就會(huì)有所不同。第二節(jié)縱向關(guān)系上游企業(yè)與下游企業(yè)之間構(gòu)成了一種縱向關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，縱向關(guān)系就是指兩個(gè)企業(yè)之間在價(jià)值鏈上的前后關(guān)系?？v向關(guān)系是對(duì)企業(yè)之間縱向一體化、縱向約束的概括?？v向一體化縱向一體化是企業(yè)在供、產(chǎn)、銷(xiāo)方面實(shí)行縱向滲透和擴(kuò)張。企業(yè)可進(jìn)入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段或使用階段，實(shí)現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長(zhǎng)。例如，一家汽車(chē)（整車(chē)）制造企業(yè)向其上游(供應(yīng)階段)擴(kuò)展可表現(xiàn)為生產(chǎn)汽車(chē)零部件，以實(shí)現(xiàn)后向一體化。一、縱向一體化的動(dòng)機(jī)1、降低交易成本；2、降低資產(chǎn)專(zhuān)用性投資的風(fēng)險(xiǎn)；3、解決有限信息和不確定性問(wèn)題；4、提高投入品選擇效率；5、消除市
7、場(chǎng)壟斷勢(shì)力；6、實(shí)施價(jià)格歧視；7、保證重要投入品的供應(yīng)；8、消除外部性9、避免政府干預(yù)。二、縱向一體化的成本企業(yè)進(jìn)行縱向一體化決策時(shí)，還必須對(duì)成本和收益進(jìn)行衡量，只有當(dāng)收益大于成本時(shí)，才適合進(jìn)行縱向一體化?？v向一體化有可能產(chǎn)生的成本主要來(lái)源于三個(gè)方面：（1）縱向一體化企業(yè)自己生產(chǎn)投入品或銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本可能大于有效的為這些需求提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的成本。（2）企業(yè)規(guī)模越大，管理的難度就會(huì)越大，管理成本就會(huì)大幅度上升。（3）企業(yè)的兼并、收購(gòu)或自己建廠需要很高的費(fèi)用。三、縱向一體化的實(shí)證研究◇鋁冶煉行業(yè)很容易產(chǎn)生縱向一體化◇對(duì)不同行業(yè)的縱向一體化進(jìn)行比較◇一體化指
8、數(shù)◇航空產(chǎn)業(yè)→行業(yè)內(nèi)存在資產(chǎn)專(zhuān)用性投資時(shí)，更容易產(chǎn)生
