acl_影響戰(zhàn)略性定價(jià)的四維結(jié)構(gòu)

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1、影響戰(zhàn)略性定價(jià)的四維結(jié)構(gòu)定價(jià)有著重要的戰(zhàn)略作用，沒有什么比價(jià)格戰(zhàn)更能直接影響企業(yè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)方法了。在大多數(shù)行業(yè)中，公司可以選擇他們銷售產(chǎn)品的價(jià)格，但同時(shí)這也要受限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶的反應(yīng)。遺憾的是很多公司并不真正了解怎樣合理地為產(chǎn)品定價(jià)，大多數(shù)采用“拍腦殼”的方法，最多也參照一下市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，帶有很大的隨意性。結(jié)果往往是拍完腦殼拍大腿、拍完大腿拍屁股，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊之下潰不成軍?！　Q定戰(zhàn)略性定價(jià)的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，其中，最關(guān)鍵的是四個(gè)因素：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、品牌、銷量或利潤(rùn)目標(biāo)、生命周期。其他因素都居于相對(duì)次要、戰(zhàn)術(shù)性的層面，在此不作

2、探討?！　∫?、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)　　競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)定價(jià)有巨大影響，所有企業(yè)都受整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響，企業(yè)，無論大小必須考慮動(dòng)態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的力量對(duì)比，這樣才能找到正確的定價(jià)戰(zhàn)略?！　?1)﹒市場(chǎng)領(lǐng)先者　　市場(chǎng)領(lǐng)先者的目標(biāo)應(yīng)該是保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，定價(jià)是保持優(yōu)勢(shì)地位的重要手段。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)一方面要應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，另一方面還要阻擊新進(jìn)入者的威脅，戰(zhàn)略性定價(jià)策略就是實(shí)現(xiàn)這種目的的重要手段?！　】煽诳蓸吩谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后一直采用滲透定價(jià)法，一方面考慮到消費(fèi)者的接受程度，另一方面考慮到消費(fèi)者的價(jià)格承受力。畢竟要讓消費(fèi)者接受一個(gè)陌生的產(chǎn)品是有困難的，

3、所以采取低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)為主，等到百事可樂公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，作為市場(chǎng)追隨者，他們?cè)诋a(chǎn)品零售價(jià)上也只好跟隨，由于市場(chǎng)份額小，還需要做更多的廣告促銷來吸引消費(fèi)者，百事可樂在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10幾年后一直沒有盈利。這就是可口可樂定價(jià)戰(zhàn)略的成功所在。　　這種策略的特征是在自己處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，可以主動(dòng)降低價(jià)格，壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，從而保證自己的優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)自己在較大市場(chǎng)份額盈利時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于市場(chǎng)份額少，所以盈利也少，甚至由于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而無法盈利?！　〈送猓@種定價(jià)戰(zhàn)略還可以通過降低行業(yè)投資價(jià)值，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，從而維持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先

4、地位，如果其他企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入就會(huì)面臨非常大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕就是這種定價(jià)戰(zhàn)略最典型的實(shí)施者。由于中國(guó)家電業(yè)的產(chǎn)量過剩、重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，再加上國(guó)有企業(yè)的退出機(jī)制不完善，競(jìng)爭(zhēng)普遍非理性。格蘭仕將經(jīng)營(yíng)安全放在第一位，利潤(rùn)放在第二位，通過低價(jià)格戰(zhàn)略，主動(dòng)降低行業(yè)平均毛利率，以降低自己的盈利水平來保護(hù)自己安全盈利。以強(qiáng)硬而高調(diào)的降價(jià)聲明和頻繁降價(jià)的實(shí)際行動(dòng)來警告潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——如果做不到格蘭仕的規(guī)模肯定面臨虧損。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)略自覺發(fā)動(dòng)、決心大、行動(dòng)果斷并且持續(xù)，由于微波爐市場(chǎng)明顯容不下兩個(gè)格蘭仕，所以，這種低價(jià)格戰(zhàn)略取得了預(yù)想的成功?！　∪绻I(lǐng)導(dǎo)型

5、企業(yè)擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、壟斷地位或者其他優(yōu)勢(shì)，就沒有必要采用低價(jià)格戰(zhàn)略捍衛(wèi)自己的利益，而應(yīng)該以高價(jià)格來獲取高額利潤(rùn)。思科公司在路由器市場(chǎng)擁有80%的市場(chǎng)份額，思科的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品技術(shù)無疑是最優(yōu)秀的，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品必須能夠互通互聯(lián)，所以客戶由于擔(dān)心不同企業(yè)產(chǎn)品之間的通信出現(xiàn)障礙，往往愿意購(gòu)買思科產(chǎn)品。依托這種巨大的優(yōu)勢(shì)，思科長(zhǎng)期推行高定價(jià)戰(zhàn)略，思科最受歡迎的產(chǎn)品即使扣除了20%到25%的折扣，其價(jià)格依然比對(duì)手同類產(chǎn)品高出70%，產(chǎn)品利潤(rùn)率長(zhǎng)期保持在50%以上，有時(shí)甚至達(dá)到70%。顯然思科的高價(jià)格、高利潤(rùn)為底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者提供了保護(hù)，戴爾和華為都以低價(jià)格戰(zhàn)略

6、蠶食思科的低端市場(chǎng)，但思科仍然在高端市場(chǎng)仍然擁有不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)?！　?2)﹒挑戰(zhàn)者定價(jià)戰(zhàn)略　　市場(chǎng)中的二線品牌或者新進(jìn)入者在實(shí)力遜色的情況下，要采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來改變被動(dòng)、落后的形勢(shì)。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是：在總體實(shí)力不足的情況下，集中力量，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)，通過局部市場(chǎng)的勝利，積小勝為大勝，提高自己的市場(chǎng)地位。價(jià)格戰(zhàn)是挑戰(zhàn)者最易使用、也最易在短期內(nèi)見效的戰(zhàn)略?！　±脙r(jià)格戰(zhàn)，從領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里擠占市場(chǎng)份額，雖然自己的利潤(rùn)也下降，但是可以通過銷量的增加來爭(zhēng)取獲得總體利潤(rùn)的提高；即使利潤(rùn)總量不能提高，能夠提高自己在市場(chǎng)中的地位、大幅削弱

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力，也是一個(gè)勝利。這就是弱勢(shì)企業(yè)頻繁發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。　　弱勢(shì)企業(yè)不用擔(dān)心發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)影響自己的品牌形象，70年代初期，日本存儲(chǔ)芯片制造企業(yè)為了打擊最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——英特爾公司，采取的定價(jià)策略是：無論英特爾的價(jià)格如何，日本企業(yè)的價(jià)格都比英特爾價(jià)格低10－15%。這個(gè)定價(jià)戰(zhàn)略迫使英特爾公司放棄了存儲(chǔ)芯片，轉(zhuǎn)而進(jìn)入微處理器領(lǐng)域。如果弱勢(shì)企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)恰好在行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)，例如行業(yè)剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，那價(jià)格戰(zhàn)的威力會(huì)非常巨大。聯(lián)想和長(zhǎng)虹在1995年的價(jià)格戰(zhàn)，恰逢行業(yè)的拐點(diǎn)，市場(chǎng)大眾化普及階段剛開始，所以聯(lián)想和長(zhǎng)虹都一躍成

8、為行業(yè)內(nèi)的老大?！　?3)﹒寡頭壟斷下的定價(jià)戰(zhàn)略　　寡頭市場(chǎng)的特點(diǎn)是行業(yè)集中度非常高，2～4家寡頭企業(yè)擁有60－80%的市場(chǎng)份額，企業(yè)之間各有特色，任何一家企業(yè)都不具備明顯優(yōu)勢(shì)。在這種局面下，競(jìng)爭(zhēng)必然長(zhǎng)期化