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《北京同仁堂的國際化營銷策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、北京同仁堂的國際化營銷策略近年來，隨著全球消費(fèi)者尤其是歐美國家，自我醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，人們越來越趨向于追求綠色、純天然制品，而中藥更好地適應(yīng)了全球消費(fèi)者的需要。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展以及各國對(duì)中醫(yī)藥限制的逐步放開，國際植物藥品市場平均以每年30%的速度增長，這為中醫(yī)藥企業(yè)拓展國際市場提供前所未有的歷史機(jī)遇。北京同仁堂創(chuàng)建于1669年，已有342年的歷史，是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號(hào)，也是我國中藥業(yè)的第一品牌。同仁堂的藥品和藥膳以其“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而著稱于世，不僅受到中國消費(fèi)者的喜愛，而且遠(yuǎn)銷到
2、日本、美國、加拿大等40多個(gè)國家與地區(qū)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化和營銷國際化的過程中，同仁堂如何提高自身的國際營銷能力，提升品牌價(jià)值，以提高同仁堂產(chǎn)品的海外市場占有率，成為一個(gè)十分緊迫的問題。一、同仁堂國際化營銷的SWOT分析（一）機(jī)遇：首先，中醫(yī)藥的國際認(rèn)可度不斷提高。中藥現(xiàn)在已經(jīng)成為一些西方人治療的另一種手段，它的特殊療效和保健功能被逐漸認(rèn)可而北京同仁堂作為有著悠久歷史的中醫(yī)藥企業(yè)，面臨著絕好的機(jī)遇。其次，中醫(yī)藥專業(yè)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員在國外發(fā)展迅猛。中醫(yī)藥已經(jīng)傳播到世界上130多個(gè)國家與地區(qū)，從業(yè)人員和診所數(shù)量不斷增加。第三，歐
3、美等主流市場對(duì)中醫(yī)藥的限制不斷放寬。針灸已經(jīng)得到美國、歐盟各國的承認(rèn)，對(duì)于中藥的神秘療效，也引起了各國醫(yī)藥界的研究興趣和消費(fèi)者的認(rèn)可，這都迫使各國政府逐漸放寬對(duì)中醫(yī)藥的法律限制。最后，我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)擁有雄厚的資源優(yōu)勢和理論優(yōu)勢。伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理論顯示出越來越優(yōu)越的生命力。（二）威脅：第一，國內(nèi)外中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，目前我國中藥現(xiàn)代化、國際化水平較低，中國出口的大部分是原料藥和保健品，中醫(yī)藥的國際市場的大部分市場份額被國外先進(jìn)國家占據(jù)。同時(shí)我國醫(yī)藥企業(yè)集中化程度低，企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)落后，中醫(yī)
4、藥的現(xiàn)代化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化還有很長的發(fā)展道路?？梢灶A(yù)見，在中國中醫(yī)藥企業(yè)國際化的過程中，將面對(duì)來自發(fā)達(dá)國家中醫(yī)藥企業(yè)的競爭和威脅。第二，各國對(duì)中醫(yī)中藥的法律禁令，是中醫(yī)藥企業(yè)國際化過程中面臨的另一威脅。盡管各國越來越關(guān)注中醫(yī)藥，但是其準(zhǔn)入門檻還是很高。中醫(yī)除了針灸外，其合法地位也沒有得到各國法律的認(rèn)可，嚴(yán)重影響到對(duì)中醫(yī)藥的宣傳和介紹，使其的適用范圍受到很到限制。第三，文化背景差異也制約著中醫(yī)藥企業(yè)的國際化進(jìn)程。在世界醫(yī)藥體系中，還處于非主流醫(yī)藥體系，中醫(yī)藥企業(yè)推行國際化營銷戰(zhàn)略，必然會(huì)遇到源于文化的阻力。（三）優(yōu)勢：第一，品
5、牌優(yōu)勢。同仁堂是中國中藥的第一品牌，是業(yè)內(nèi)著名的老字號(hào)，具有強(qiáng)勢的品牌優(yōu)勢。第二，核心技術(shù)優(yōu)勢。同仁堂擁有獨(dú)有的完整的中醫(yī)藥理論體系、配方資源、技術(shù)資源和中藥材資源，構(gòu)成了同仁堂國際化營銷的核心競爭力。第三，企業(yè)文化優(yōu)勢。同仁堂奉行“同修仁德濟(jì)世養(yǎng)生”的創(chuàng)業(yè)宗旨和誠實(shí)敬業(yè)的道德規(guī)范，同時(shí)也熱衷社會(huì)公益，樹立企業(yè)形象，維護(hù)金字招牌的社會(huì)聲譽(yù)，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度。第四，價(jià)值鏈優(yōu)勢。同仁堂穩(wěn)健地開展價(jià)值鏈的縱向延伸，奠定了企業(yè)邁向國際化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。既加強(qiáng)對(duì)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)的控制，也不斷地拓展價(jià)值鏈的縱向延伸，建立國際化營
6、銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)文化認(rèn)同的差異采取步步為營的策略，由對(duì)中醫(yī)藥文化接受程度高的地區(qū)逐漸向文化差異國家和地區(qū)進(jìn)行滲透。（四）劣勢：第一，生產(chǎn)現(xiàn)代化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，尚無法跨越中藥國際化的技術(shù)壁壘。同日本、韓國等中醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化程度相比同仁堂尚未形成競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能通過多數(shù)發(fā)達(dá)國家所要求的藥物標(biāo)準(zhǔn)。這既是中西醫(yī)文化傳統(tǒng)差異不同造成的，也與同仁堂中藥生產(chǎn)現(xiàn)代化起點(diǎn)低有關(guān)。第二，人才短缺。是長期以來困擾同仁堂國際化發(fā)展的瓶頸，需要的人才不僅要有豐富的跨國管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，也需要對(duì)同仁堂的文化有深刻的了解
7、。第三，企業(yè)內(nèi)部文化認(rèn)同差異。同仁堂擁有核心企業(yè)21個(gè)，還有相關(guān)的緊密層、半緊密層企業(yè)幾十個(gè)。這些企業(yè)的存在凸顯了集團(tuán)規(guī)模。但是，這些企業(yè)的共同特點(diǎn)是規(guī)模小、設(shè)備陳舊、人員老化、市場化程度低；各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)設(shè)備、經(jīng)營業(yè)績、人員素質(zhì)、資產(chǎn)狀況等存在極大的差異。二、同仁堂國際化營銷的策略（一）產(chǎn)品策略。目前國際上對(duì)藥品的要求集中在安全、有效、穩(wěn)定、均勻方面。各國政府都對(duì)其嚴(yán)格加以管理，這必然會(huì)直接影響產(chǎn)品的國際營銷。因此，同仁堂的系列藥品在國際化進(jìn)程中必然要根據(jù)目標(biāo)市場的不同市場因素，如法律、政策、收入水
8、平、消費(fèi)者偏好、文化背景和生活習(xí)慣作出相應(yīng)調(diào)整。（1）不斷創(chuàng)新，搶占高端市場。在人們追求自然、綠色、健康的時(shí)代潮流中，中藥具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。同仁堂當(dāng)采用高新技術(shù)和先進(jìn)工藝改造和提升傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，爭取中藥生產(chǎn)現(xiàn)代化、技術(shù)專利化、專利標(biāo)準(zhǔn)化、搶占國際中藥市場的話語權(quán)，保持在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的優(yōu)勢地位。（2）更新中藥理念，
