北京同仁堂的國際化營銷策略

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1、北京同仁堂的國際化營銷策略近年來，隨著全球消費者尤其是歐美國家，自我醫(yī)療保健意識的增強，人們越來越趨向于追求綠色、純天然制品，而中藥更好地適應了全球消費者的需要。隨著全球經濟一體化的發(fā)展以及各國對中醫(yī)藥限制的逐步放開，國際植物藥品市場平均以每年30%的速度增長，這為中醫(yī)藥企業(yè)拓展國際市場提供前所未有的歷史機遇。北京同仁堂創(chuàng)建于1669年，已有342年的歷史，是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號，也是我國中藥業(yè)的第一品牌。同仁堂的藥品和藥膳以其“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而著稱于世，不僅受到中國消費者的喜愛，而且遠銷到

2、日本、美國、加拿大等40多個國家與地區(qū)。在世界經濟一體化和營銷國際化的過程中，同仁堂如何提高自身的國際營銷能力，提升品牌價值，以提高同仁堂產品的海外市場占有率，成為一個十分緊迫的問題。一、同仁堂國際化營銷的SWOT分析（一）機遇：首先，中醫(yī)藥的國際認可度不斷提高。中藥現(xiàn)在已經成為一些西方人治療的另一種手段，它的特殊療效和保健功能被逐漸認可而北京同仁堂作為有著悠久歷史的中醫(yī)藥企業(yè)，面臨著絕好的機遇。其次，中醫(yī)藥專業(yè)機構和從業(yè)人員在國外發(fā)展迅猛。中醫(yī)藥已經傳播到世界上130多個國家與地區(qū)，從業(yè)人員和診所數(shù)量不斷增加。第三，歐

3、美等主流市場對中醫(yī)藥的限制不斷放寬。針灸已經得到美國、歐盟各國的承認，對于中藥的神秘療效，也引起了各國醫(yī)藥界的研究興趣和消費者的認可，這都迫使各國政府逐漸放寬對中醫(yī)藥的法律限制。最后，我國中醫(yī)藥產業(yè)擁有雄厚的資源優(yōu)勢和理論優(yōu)勢。伴隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理論顯示出越來越優(yōu)越的生命力。（二）威脅：第一，國內外中醫(yī)藥產業(yè)競爭日益激烈，目前我國中藥現(xiàn)代化、國際化水平較低，中國出口的大部分是原料藥和保健品，中醫(yī)藥的國際市場的大部分市場份額被國外先進國家占據(jù)。同時我國醫(yī)藥企業(yè)集中化程度低，企業(yè)規(guī)模小，技術落后，中醫(yī)

4、藥的現(xiàn)代化和技術標準化還有很長的發(fā)展道路?？梢灶A見，在中國中醫(yī)藥企業(yè)國際化的過程中，將面對來自發(fā)達國家中醫(yī)藥企業(yè)的競爭和威脅。第二，各國對中醫(yī)中藥的法律禁令，是中醫(yī)藥企業(yè)國際化過程中面臨的另一威脅。盡管各國越來越關注中醫(yī)藥，但是其準入門檻還是很高。中醫(yī)除了針灸外，其合法地位也沒有得到各國法律的認可，嚴重影響到對中醫(yī)藥的宣傳和介紹，使其的適用范圍受到很到限制。第三，文化背景差異也制約著中醫(yī)藥企業(yè)的國際化進程。在世界醫(yī)藥體系中，還處于非主流醫(yī)藥體系，中醫(yī)藥企業(yè)推行國際化營銷戰(zhàn)略，必然會遇到源于文化的阻力。（三）優(yōu)勢：第一，品

5、牌優(yōu)勢。同仁堂是中國中藥的第一品牌，是業(yè)內著名的老字號，具有強勢的品牌優(yōu)勢。第二，核心技術優(yōu)勢。同仁堂擁有獨有的完整的中醫(yī)藥理論體系、配方資源、技術資源和中藥材資源，構成了同仁堂國際化營銷的核心競爭力。第三，企業(yè)文化優(yōu)勢。同仁堂奉行“同修仁德濟世養(yǎng)生”的創(chuàng)業(yè)宗旨和誠實敬業(yè)的道德規(guī)范，同時也熱衷社會公益，樹立企業(yè)形象，維護金字招牌的社會聲譽，提高了消費者對產品的忠實度。第四，價值鏈優(yōu)勢。同仁堂穩(wěn)健地開展價值鏈的縱向延伸，奠定了企業(yè)邁向國際化的堅實基礎。既加強對價值鏈上游環(huán)節(jié)的控制，也不斷地拓展價值鏈的縱向延伸，建立國際化營

6、銷渠道和營銷網(wǎng)絡。根據(jù)文化認同的差異采取步步為營的策略，由對中醫(yī)藥文化接受程度高的地區(qū)逐漸向文化差異國家和地區(qū)進行滲透。（四）劣勢：第一，生產現(xiàn)代化和技術標準化程度低，尚無法跨越中藥國際化的技術壁壘。同日本、韓國等中醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)代化和標準化程度相比同仁堂尚未形成競爭優(yōu)勢，生產出來的產品不能通過多數(shù)發(fā)達國家所要求的藥物標準。這既是中西醫(yī)文化傳統(tǒng)差異不同造成的，也與同仁堂中藥生產現(xiàn)代化起點低有關。第二，人才短缺。是長期以來困擾同仁堂國際化發(fā)展的瓶頸，需要的人才不僅要有豐富的跨國管理知識和經驗，也需要對同仁堂的文化有深刻的了解

7、。第三，企業(yè)內部文化認同差異。同仁堂擁有核心企業(yè)21個，還有相關的緊密層、半緊密層企業(yè)幾十個。這些企業(yè)的存在凸顯了集團規(guī)模。但是，這些企業(yè)的共同特點是規(guī)模小、設備陳舊、人員老化、市場化程度低；各個企業(yè)的產品結構、產品質量、技術設備、經營業(yè)績、人員素質、資產狀況等存在極大的差異。二、同仁堂國際化營銷的策略（一）產品策略。目前國際上對藥品的要求集中在安全、有效、穩(wěn)定、均勻方面。各國政府都對其嚴格加以管理，這必然會直接影響產品的國際營銷。因此，同仁堂的系列藥品在國際化進程中必然要根據(jù)目標市場的不同市場因素，如法律、政策、收入水

8、平、消費者偏好、文化背景和生活習慣作出相應調整。（1）不斷創(chuàng)新，搶占高端市場。在人們追求自然、綠色、健康的時代潮流中，中藥具有得天獨厚的優(yōu)勢。同仁堂當采用高新技術和先進工藝改造和提升傳統(tǒng)中醫(yī)藥產業(yè)，爭取中藥生產現(xiàn)代化、技術專利化、專利標準化、搶占國際中藥市場的話語權，保持在產業(yè)價值鏈中的優(yōu)勢地位。（2）更新中藥理念，