體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費需求及營銷戰(zhàn)略

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1、2002年8月中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)Aug.2002第8期(總173期)ChinaIndustrialEconomyNo.8【企業(yè)經(jīng)營與管理】體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費需求及營銷戰(zhàn)略劉鳳軍雷丙寅王艷霞(中國人民大學(xué)商學(xué)院,北京市100872)[摘要]本文通過對近十幾年社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的描述,指出體驗經(jīng)濟(jì)到來是必然的。在解析消費需求變化趨勢的基礎(chǔ)上,提出企業(yè)在體驗經(jīng)濟(jì)時代所應(yīng)該采取的營銷戰(zhàn)略。筆者試圖通過對營銷理念、營銷重點以及營銷手段等方面的創(chuàng)新,改變企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時代所面臨的營銷困境。并且,引用大量企業(yè)營銷的成功案例予以證明

2、。[關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟(jì);消費需求;營銷戰(zhàn)略[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1006-480X(2002)08-0081-06未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在《未來的沖擊》中寫到:幾千年人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總歷史將表現(xiàn)為三個階段:即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代(包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代和體驗經(jīng)濟(jì)時代。美國戰(zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人帕恩二世和吉爾摩認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)價值演變過程可分為四個階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗。他們在《哈佛商業(yè)評論》中寫到“:隨著服務(wù)像它以前的貨品一樣越來越商品化,比如只

3、有價格的長途電話服務(wù),體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價值的下一步??歡迎來到體驗式經(jīng)濟(jì)時代”。一、體驗經(jīng)濟(jì)的到來是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢如果理性一點分析,體驗經(jīng)濟(jì)并不是能夠稱其為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),和新經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等理念一樣,它只是對眼前正在發(fā)生的變化以及未來趨勢所做的一種個性化描述。實際上大家只是從不同的角度嘗試去描述或者去概括或者去預(yù)見眼前正在發(fā)生的變化,預(yù)見我們將會進(jìn)入一個什么樣的社會。從根本上說,任何時代經(jīng)濟(jì)活動的產(chǎn)生和發(fā)展,都是生產(chǎn)力發(fā)展與人們需求不斷升級相互作用的產(chǎn)物。體驗經(jīng)濟(jì)是以客戶為中心的

4、經(jīng)濟(jì),它反映人類的消費行為和消費心理正在進(jìn)入一種新的高級形態(tài)。11產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代顧名思義,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代就是指以產(chǎn)品的生產(chǎn)為核心的時代。所有企業(yè)、所有商家均圍繞“產(chǎn)品”做文章,在整個社會的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域里,產(chǎn)品被提到了一個核心位置,消費者所有購買行為的產(chǎn)生也是以目光專注于產(chǎn)品開始,并以目光專注于產(chǎn)品而終結(jié)。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代,人們對產(chǎn)品的專注,事實上包括兩個方面:一是新產(chǎn)品的研發(fā)和系列生產(chǎn)。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)初期往往與短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起,此時,人們的需求理念超越了生產(chǎn)和流通所能提供的范圍。正因如此,人們對產(chǎn)品投入極為關(guān)注

5、。二是產(chǎn)品質(zhì)量的提升和技術(shù)含量的提升。[收稿日期]2002-06-20[作者簡介]劉鳳軍,中國人民大學(xué)商學(xué)院教授;雷丙寅、王艷霞,中國人民大學(xué)商學(xué)院研究生。81當(dāng)影響產(chǎn)品發(fā)展的各種因素逐步地、在不同程度上被克服,產(chǎn)品的研發(fā)和系列生產(chǎn)退到了歷史的后臺。產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量的提升開始在人們心中占據(jù)越來越重要的地位。企業(yè)不斷地對自己的產(chǎn)品進(jìn)行精益求精的改進(jìn),倡導(dǎo)各種各樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,強化其分銷系統(tǒng)?？傊?指揮和推動社會經(jīng)濟(jì)往前發(fā)展的杠桿則是對精益求精市場占有的提升,這種競爭狀況也直接為一批世界級

6、的產(chǎn)品帝國和國際品牌的產(chǎn)生提供了土壤。總之,在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代,與這一時代的生產(chǎn)特征和需求特征相適應(yīng),整個社會都以“產(chǎn)品高質(zhì)量和快速生產(chǎn)”為核心內(nèi)容開展圍繞生產(chǎn)、流通和消費者的經(jīng)濟(jì)活動。因此,產(chǎn)品策略便成為最能征服市場的策略,對通路的有效占有也成為競爭取勝的關(guān)鍵。21服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代任何產(chǎn)品的研發(fā)都有一定的周期,少則兩三年,多則五到十年,若寄希望于產(chǎn)品的頻繁推陳出新以維持企業(yè)競爭力,任何企業(yè)都會感到難以為繼,只好通過與產(chǎn)品捆綁的服務(wù)來彌補消費者心中的不滿。于是,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代來臨了。各企業(yè)開始系統(tǒng)地拓展自己高效有序的

7、服務(wù)體系,并把它作為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。這一時代的營銷策略核心由產(chǎn)品至上轉(zhuǎn)為服務(wù)第一。服務(wù)一部分由生產(chǎn)商自己直接建設(shè)和完成,還有一部分就需要生產(chǎn)商和分銷商合作完成。他們借助各種現(xiàn)代科技手段,在產(chǎn)品所能輻射的地區(qū)推進(jìn)服務(wù)建設(shè)。特別值得一提的是,生產(chǎn)商要么和分銷商合作開展服務(wù),要么自己選擇服務(wù)體系完善的分銷商,無論哪一種,分銷系統(tǒng)進(jìn)行服務(wù)建設(shè)都勢在必行。從而,產(chǎn)銷體系第一次構(gòu)成了互動的閉合體系。其根源在于消費者選擇空間的擴(kuò)張和選擇機會的增多。圖1服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)銷運動循環(huán)31體驗經(jīng)濟(jì)時代體驗經(jīng)濟(jì)時代,科

8、技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力水平的不斷提高,從而將任何經(jīng)濟(jì)時代都打上產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的烙印。同時,為滿足人們?nèi)找娑鄻?、變化的需?服務(wù)是水漲船高的。其實,任何經(jīng)濟(jì)時代都需要服務(wù),無非是表現(xiàn)形式和人們的關(guān)注點不同而已?？偟膩砜?對于任何時代的任何消費者而言,最好的莫過于產(chǎn)品精良和服務(wù)優(yōu)質(zhì)兼得。只有在條件不允許的時候,人們才會無奈地做出取舍。體驗經(jīng)濟(jì)時代是人類需要層次升華的必然趨勢。馬斯洛把人的需求分為五個層次,即生理需要、安全需要、