從關(guān)系品質(zhì)的觀點(diǎn)探討品牌信任-研究發(fā)展處-德霖

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1、2015現(xiàn)代經(jīng)營管理研討會從關(guān)係品質(zhì)的觀點(diǎn)探討品牌信任、購買傾向與顧客保留之研究胡同來a.紀(jì)舒哲b.莊紹妤c.a臺北科技大學(xué)經(jīng)營管理系教授b華夏科技大學(xué)企業(yè)管理系助理教授c德霖技術(shù)學(xué)院企業(yè)管理系助理教授中文摘要本研究以「顧客保留」為研究主題,並以百貨公司化妝品為研究對象,探討影響顧客保留的原因。統(tǒng)整過去相關(guān)研究文獻(xiàn)後發(fā)現(xiàn),除了少有學(xué)者同時將過去與未來兩個觀點(diǎn)納入顧客保留模型探討之外,也少有研究重視顧客品牌信任建立的重要性。因此,本研究以關(guān)係品質(zhì)、品牌信任與預(yù)期未來使用三大角度切入,利用實(shí)證研究來分析顧客保留

2、的影響因素。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),關(guān)係品質(zhì)對品牌信任、預(yù)期未來使用、顧客保留皆有正面影響;品牌信任對預(yù)期未來使用、顧客保留皆有正面影響;預(yù)期未來使用亦對顧客保留有正面影響力。本研究發(fā)展出一個有別於過去的顧客保留模式,以期作為日後研究的基礎(chǔ),並可協(xié)助業(yè)者達(dá)到顧客保留的策略目標(biāo)。關(guān)鍵詞:關(guān)係品質(zhì)、品牌信任、預(yù)期未來使用、顧客保留232015現(xiàn)代經(jīng)營管理研討會AStudyonRelationshipQuality,BrandTrust,PurchaseExpectationandCustomerRetentionHuTu

3、ngLaia.,ChiShuCheb.,Shao-YuChuangc.aNationalTaipeiUniversityofTechnologybHwaHsiaUniversityofTechnologycDeLinInstituteofTechnologyAbstractFirmsarerecognizingthevalueofestablishingcloserelationshipswiththeircustomersasameansofretainingexistingcustomers.Altho

4、ughrelationshipqualityisrecognizedasacentralconstructintherelationshipmarketingliterature,currentmodelsofrelationshipqualityrarelyfocusestheinfluenceofbrandtrust,andonlyfocusesonthecustomer’spastexperience.Inthisresearch,weadvancethenotionthatwhendecidingw

5、hethertocontinueaproductorservicerelationship,consumersnotonlyconsiderpastrelationshipwiththefirm,butalsoincorporatefutureconsiderationsregardingtheservice.Resultsindicatethattheevaluationofrelationshipqualityhasapositiveeffectonbothbrandtrustandexpectedfu

6、tureuse,andbrandtrusthasapositiveeffectonexpectedfutureuse,andalltherelationshipquality,brandtrust,andexpectedfutureusealsoaffectcustomerretentionpositively.Keywords:RelationshipQuality,BrandTrust,ExpectedFutureUse,CustomerRetention232015現(xiàn)代經(jīng)營管理研討會壹、緒論一、動機(jī)與

7、問題快速變動的競爭環(huán)境,迫使企業(yè)必須去尋找更具創(chuàng)新及更富彈性的行銷手段來應(yīng)對(Doney&Cannon,1997),許多企業(yè)已經(jīng)採取和顧客建立合作關(guān)係的方式來回應(yīng)這些挑戰(zhàn)(Dertouzos,Lester&Solow,1989),而顧客保留則是企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)係行銷的重要議題(Reichheld&Sasser,1990)。一般而言,吸引新顧客的成本約為留住現(xiàn)有顧客的六倍(Rosenberg&Czeipiel,1984);相反地,若企業(yè)減少流失5%的顧客,其增加的利潤可達(dá)25%至85%(Reichheld&Sa

8、sser,1990),甚至高達(dá)兩倍(Weinstein,2002)。綜觀過去相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),雖然以顧客保留為主題的相關(guān)研究不少,卻缺乏從預(yù)期未來效果的角度來探討影響顧客保留的態(tài)度與行為意圖。然而,顧客保留的本質(zhì)上是屬於一種動態(tài)的現(xiàn)象,是經(jīng)由時間所衍伸而成的,隱含著長期性的衡量(Weinstein,2002)。因此,不論是從產(chǎn)品或是服務(wù)的層面,顧客不僅只針對「過去」與「現(xiàn)在」來做企業(yè)績效的評估,更會從「未來」的觀點(diǎn)來

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