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1、連鎖藥店如何打好促銷戰(zhàn)作者:尚鋒來源:互聯(lián)網(wǎng)促銷往往是爭奪市場,創(chuàng)造利潤強(qiáng)有力的武器,逢節(jié)假日促銷更是必不可少。但您仔細(xì)分析過曾經(jīng)做的促銷嗎?為什么促銷日銷售額是平時的好幾倍,促銷后又迅速恢復(fù)常態(tài),如何使門店銷售螺旋上升呢?為什么借鑒別人好的促銷方案,而自己實施后效果甚微呢?有什么細(xì)節(jié)沒有把握到嗎?現(xiàn)在筆者帶您揭開促銷真相。亂世出英雄。在當(dāng)前新醫(yī)改整體上對藥店經(jīng)營利空的大背景下,無論是固守原有市場謀求洗牌中的優(yōu)勢,還是轉(zhuǎn)型多樣化,開創(chuàng)業(yè)務(wù)和利潤的新領(lǐng)地,促銷都是一種有力有效的攻擊性武器。但是,如何開展促銷?促銷是不是就是價格戰(zhàn)?促銷中需要把握哪些細(xì)節(jié)?
2、為什么一套促銷方案,在甲地有效果,在乙地則效果甚微,成為只讓利不增收的賠本游戲呢?為什么同樣的方案,同樣一批人去操作,在不同的門店效果也會有很大的差異呢?為什么有的門店促銷時業(yè)績暴增,促銷結(jié)束后又迅速回復(fù)本來面目,甚至還小有下降呢?而有的門店促銷結(jié)束后則可以促銷前后呈現(xiàn)進(jìn)兩步退一步,螺旋上升呢?……要回答這些問題,還得回到促銷和門店本身來進(jìn)行分析。受益于發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通訊工具提供的便利,醫(yī)藥零售界成為國內(nèi)學(xué)習(xí)氛圍較為濃厚的行業(yè)之一。在向國內(nèi)外同行和類似行業(yè)多年學(xué)習(xí)之后,促銷的一些手法已經(jīng)為行業(yè)人士所熟知,簡單搜索一下,就可以找到很為成熟的促銷方案。執(zhí)行效果
3、的差異,主要在于促銷細(xì)節(jié)的把控不當(dāng)和各門店個體差異上。具體來說,要打好醫(yī)藥零售終端的促銷戰(zhàn),需要把握以下幾個要點:一、有的放矢,根據(jù)促銷目的,尋找目標(biāo)客戶群。任何一家零售藥店都有自己的目標(biāo)客戶群。當(dāng)然,目標(biāo)客戶群不等于實際客戶群,兩者之間還有一個潛在目標(biāo)客戶群的空間可以去發(fā)揮,我們做促銷,目的就是穩(wěn)固實際客戶群,通過一定的手段將潛在目標(biāo)客戶群顯性化,將其購買習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)化,從不購買或者偶然購買轉(zhuǎn)化為產(chǎn)生購買習(xí)慣的實際客戶群??蛻粢D(zhuǎn)變過去的購買習(xí)慣,是需要我們借助促銷告訴他們一個理由的。這個理由,最主要也是最立竿見影的就是低價格,但是,除非是很有特色的專
4、門藥店,如糖尿病藥店,要靠低價格將客戶從另外一個商圈吸引到自己的商圈來購買,考慮到客戶轉(zhuǎn)移商圈所付出的交通成本和時間成本,我們在價格上所需要付出的代價一定不菲,據(jù)研究,在促銷中,最常用到的法則就是價格吸引法則,價格差在20%以上才能讓顧客產(chǎn)生跨商圈購買的沖動。在這里,我們必須明確,這個20%的價格差不是整個門店的毛利下降20%,而是知名品牌的知名品種價格下降20%,要知道,在這些品種上面,很多門店已經(jīng)是保本或者微利在經(jīng)營了,部分門店在日常經(jīng)營中已經(jīng)處于虧本經(jīng)營狀態(tài)了,那么,要重新給顧客群形成20%以上的形象價格差,自身所付出的代價可想而知,更不用說在商
5、圈外進(jìn)行的廣告宣傳,所需要額外付出的廣告費用。因此,在促銷前,我們一定不要盲目求大,除非是專業(yè)性很強(qiáng)的藥店,如糖尿病專業(yè)藥房等,在商圈上最多延伸到相鄰商圈去;專業(yè)藥房也要鎖定顧客群,向外適當(dāng)延伸一個相關(guān)聯(lián)顧客群即可,不要抱著一網(wǎng)打盡的念頭,建立所謂的周邊三公里范圍無店區(qū),最終可能適得其反,對手沒有消亡,自己先力竭而衰。這和大環(huán)境下醫(yī)療社會保健體系逐步完備,價格差對已經(jīng)逐步擺脫過往沒有任何醫(yī)療保障的居民消費心理發(fā)生變化有關(guān),也可以通過前幾年風(fēng)行一時的超大型藥店逐步式微中得到驗證。二、揭開真相,弄清促銷,做好促銷方案。為什么做促銷?促銷是為了讓利嗎?促銷是
6、為了消滅對手嗎?應(yīng)該來說,讓利或者消滅對手,這兩種答案都有一定的道理,在實際運作和產(chǎn)生的效果中,都會或多或少看到這兩者的影子,但絕對不是最為主要的部分。我的理解是:促銷就是利用公益、知名品牌超低價等形式,制造門店良好社會形象和價格形象,將目標(biāo)客戶群吸引進(jìn)門店,帶動整個門店的銷售,特別是高毛利產(chǎn)品或新品類的銷售,同時,讓目標(biāo)客戶群感受到藥店專業(yè)化服務(wù)水平,增加美譽(yù)度,逐步成為穩(wěn)定客戶群。也就是說,讓利只是我們的手段,甚至只是一種表象,真正的手段是專業(yè)化服務(wù)水平,最終希望實現(xiàn)的目標(biāo)是:建立穩(wěn)定客戶群。這個穩(wěn)定客戶群可以是通過品類的增加,吸引的新客戶,也可以
7、是從競爭對手上挖掘的新客戶,還可以是將原有的游離客戶穩(wěn)定化。搞清楚了促銷,那么,在設(shè)計時就希望考慮如下幾個板塊了。第一、引客板塊。比較常見的手法是知名品牌或者知名品種的低價格。在應(yīng)用這一手法時,務(wù)必要考慮到我們目標(biāo)人群的情況來挑選我們的品種。如果我們的目標(biāo)人群是中老年人,就要多一些心腦血管的常用藥,象甘悅喜、拜糖平等;如果我們的目標(biāo)人群是中青年,就可以適當(dāng)增加一些感冒品種,如快克等。另外,在非藥上面,我們也要有一至兩個拳頭產(chǎn)品,比如我們在最近的一次促銷時就準(zhǔn)備了兩個拳頭產(chǎn)品,一個是高麗參,一個是枸杞子。高麗參每支20克以上,銷售價格38元,目的就是帶動
8、消費者對我們參茸產(chǎn)品的關(guān)注;枸杞子,規(guī)格為180,也就是180顆重量就可以達(dá)到50克,是非常大