市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例

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1、一、中國(guó)葡萄酒三強(qiáng)格局1、巨大的葡萄酒市場(chǎng)空間目前世界年人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)７．５升，而中國(guó)只有０．５升，有業(yè)內(nèi)人士指出，今后１～３年內(nèi)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)速度仍將在１０％～１５％之間波動(dòng)前進(jìn)，預(yù)計(jì)今后十年,葡萄酒的消費(fèi)比重將占到飲料酒的30%,具備廣闊的發(fā)展空間。政策的調(diào)整和規(guī)范也為葡萄酒市場(chǎng)清理出了巨大的市場(chǎng)空間。首先，國(guó)家一直鼓勵(lì)葡萄酒行業(yè)發(fā)展，根據(jù)２００３年開(kāi)始實(shí)行的《中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》，葡萄酒必須是全汁的，因此占三分之二市場(chǎng)份額的半汁葡萄酒將逐步退出市場(chǎng)。其次，“東西兩派”關(guān)于葡萄酒的國(guó)標(biāo)之爭(zhēng)，無(wú)論結(jié)果如何都將有一部分不能達(dá)標(biāo)的企業(yè)退出市場(chǎng)，從而形成一個(gè)巨

2、大的市場(chǎng)空間。另一方面，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。加入WTO后，進(jìn)口關(guān)稅大降，洋葡萄酒再攻中國(guó)市場(chǎng)；而以茅臺(tái)為代表的各路資本均看好其前景，紛紛開(kāi)始角逐葡萄酒行業(yè)。2、葡萄酒市場(chǎng)三強(qiáng)割據(jù)葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少，目前的市場(chǎng)格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)“三巨頭”張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)割據(jù)態(tài)勢(shì)已經(jīng)明顯化，王朝稱霸上海及長(zhǎng)三角，長(zhǎng)城雄踞華南珠三角，張?jiān)９淌厝A北，三家分割市場(chǎng)，占有中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)半壁江山，市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷(xiāo)售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來(lái)自于法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能

3、囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒(méi)有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。以15萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)的葡萄基地作后盾，又在葡萄酒普及上不惜代價(jià)的新天毫不掩飾自己的“野心”，宣稱要打破中國(guó)葡萄酒業(yè)“三強(qiáng)”格局，要做“中國(guó)葡萄酒的倡導(dǎo)者和領(lǐng)飽者”。一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新天何以出此“狂言”？二、后起之秀咄咄逼人1、新天國(guó)際葡萄酒—源自新疆新天，即新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司（又叫新天國(guó)際經(jīng)貿(mào)股份有限公司）于1998年投資組建。依托新天國(guó)際集團(tuán)雄厚的資本實(shí)力和新疆獨(dú)特的地理、氣候資源，在北緯44度，世界三大釀酒葡萄黃金地帶，建成亞洲最大的釀酒葡萄園15萬(wàn)畝，種植世界上諸多名貴的葡萄品種，具備了釀制高品質(zhì)葡萄

4、酒的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。公司本著高起點(diǎn)、高投入的原則,新天酒業(yè)全套引進(jìn)法國(guó)、意大利、美國(guó)、德國(guó)及瑞士等世界最先進(jìn)的釀酒設(shè)備與工藝，建成了亞洲最大的單體葡萄酒廠瑪納斯酒廠，又相繼建成了5個(gè)釀酒廠，包括山東金創(chuàng)新天葡萄酒廠、上海遠(yuǎn)東葡萄酒灌裝中心等，產(chǎn)能居全國(guó)之首，是亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。新天酒業(yè)的產(chǎn)品行銷(xiāo)上海、北京、廣東等全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)，銷(xiāo)量列全國(guó)第五位，原酒、成品酒已出口法國(guó)、美國(guó)、古巴、東南亞等十幾個(gè)國(guó)家與地區(qū)。http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0OTk1OTY=.htmlhttp://v.youku.com/v_show/id_XMTQ1

5、MDA0Njg=.html2、奪牌大戶—新天新天可謂奪牌大戶。公司組建第二年（1999年），新天干紅、干白葡萄酒就獲“國(guó)家綠色食品”稱號(hào)；2002年,新天尼雅干紅、干白葡萄酒在"第二屆中國(guó)國(guó)際葡萄酒及烈性酒評(píng)酒會(huì)"上雙獲銀獎(jiǎng),2004年,新天尼雅五星至尊赤霞珠干紅葡萄酒、新天尼雅赤霞珠干紅葡萄酒獲得2004亞洲葡萄酒質(zhì)量大賽金獎(jiǎng),新天尼雅霞多麗干白葡萄酒、新天尼雅霞多麗甜白葡萄酒獲得銀獎(jiǎng)。3、品牌價(jià)值位居同行前列據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)分析，新天品牌無(wú)形資產(chǎn)已躍升為同行業(yè)前列，張?jiān)５钠放苾r(jià)值為9.26億元，新天的品牌價(jià)值為8.34億元；張?jiān)５钠放聘?jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為40.95，新

6、天品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為54.15，在中國(guó)葡萄酒行業(yè)名列第一。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的2003年度《全國(guó)大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中指出，在2003年1-12月葡萄酒市場(chǎng)綜合占有率的前10個(gè)品牌中，新天位于第六，市場(chǎng)綜合占有率為3.00%，市場(chǎng)銷(xiāo)售份額占4.08%，市場(chǎng)覆蓋面為2.28%。新天經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，由從未列入過(guò)排行榜之內(nèi)，一舉躍升為第六，進(jìn)入前十名，因此被中華全國(guó)商業(yè)總會(huì)授予“中國(guó)葡萄酒六大暢銷(xiāo)品牌”稱號(hào)。新天的品牌知名度得到迅速提升。三、摘去貴族面紗鼓吹平民化1、差異化經(jīng)營(yíng)新天主攻商超葡萄酒銷(xiāo)售的渠道主要有三個(gè)，現(xiàn)飲、商超、批發(fā)流通渠道。企

7、業(yè)通常的做法是先做酒店，通過(guò)酒店銷(xiāo)售帶動(dòng)商超走量和市場(chǎng)自然流通。2003年，是主打商超還是酒店這個(gè)問(wèn)題上，新天內(nèi)部也有一些爭(zhēng)論。近10年來(lái)，中國(guó)商超業(yè)發(fā)展迅速，在消費(fèi)行為中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，并且，商超渠道是幾大品牌比較薄弱的地方，傳統(tǒng)品牌按照慣性發(fā)展，把精力主要放在酒店，給新天運(yùn)作提供了機(jī)會(huì)。酒店渠道集中了大量品牌，也是張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城等品牌的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)橘Y源稀缺，企業(yè)運(yùn)用買(mǎi)店、買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)權(quán)等方式爭(zhēng)奪酒店終端，一個(gè)中等規(guī)模酒店的專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)用就高達(dá)數(shù)萬(wàn)元，運(yùn)作現(xiàn)飲渠道的費(fèi)用連年攀升。根據(jù)這些情況，新天在2003年初