市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系淺談

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系淺談

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《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系淺談》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系淺談  摘要:本文以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn),闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上探究了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關(guān)系相較于兩者的傳統(tǒng)關(guān)系,已經(jīng)完成了根本性的逆轉(zhuǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸成為了企業(yè)戰(zhàn)略的核心。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;傳統(tǒng)關(guān)系;企業(yè)戰(zhàn)略前言:隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的全球化,各大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在逐漸的加劇,企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何能夠立于不敗之地,是每個(gè)企業(yè)都在研究與關(guān)注的重要難題,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系也在發(fā)展中產(chǎn)生了變化,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

2、略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,逐漸失去了優(yōu)勢(shì)地位,如何處理兩者之間的關(guān)系有待探討。一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵(一)企業(yè)戰(zhàn)略6企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中制定的總體計(jì)劃,是企業(yè)其他細(xì)分計(jì)劃的總體框架,企業(yè)戰(zhàn)略的制定目的是為了強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的短期發(fā)展與長(zhǎng)期發(fā)展都有重要的決定性作用,利于企業(yè)的短期發(fā)展指的是企業(yè)的利潤(rùn)率,相應(yīng)的長(zhǎng)期發(fā)展指的是企業(yè)的未來(lái)是否能夠更好的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是保障企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的有效手段,從根本上來(lái)講,服務(wù)于經(jīng)營(yíng)目的。托馬森對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行了劃分,按照內(nèi)容來(lái)劃分分為:生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)

3、務(wù)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略等。對(duì)于集團(tuán)企業(yè)將其劃分為四個(gè)層次:運(yùn)作戰(zhàn)略、智能戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略。對(duì)于子公司的企業(yè)戰(zhàn)略劃分為三個(gè)層次:運(yùn)作戰(zhàn)略、智能戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[1]。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從全局的角度出發(fā),站在戰(zhàn)略的角度,為了適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,來(lái)制定的為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃,是立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀之上的。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品的分銷戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等,但是定制市場(chǎng)營(yíng)銷的總戰(zhàn)略時(shí)是要先于涵蓋的戰(zhàn)略之上的,并不是簡(jiǎn)單的復(fù)加過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定時(shí),應(yīng)該注意的是要立足是市

4、場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,以戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果為改進(jìn)與監(jiān)控的導(dǎo)向。二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的傳統(tǒng)關(guān)系6在傳統(tǒng)的觀念中,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是作為企業(yè)戰(zhàn)略的分支來(lái)存在的,并不具有本身的獨(dú)立性,也就是說(shuō),在企業(yè)的戰(zhàn)略制定過(guò)程中,企業(yè)戰(zhàn)略必定先于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在,因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)誤理念的引導(dǎo),導(dǎo)致企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中,往往是將企業(yè)戰(zhàn)略描繪成藍(lán)圖式的宏偉,而將其他戰(zhàn)略交給相關(guān)部門進(jìn)行再戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就屬于再戰(zhàn)略之一。這就導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略受企業(yè)戰(zhàn)略的制約與控制,被牽制與總體企業(yè)戰(zhàn)略之中,完成的是自上而下的戰(zhàn)略部署,導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略往往與實(shí)際市場(chǎng)所需的營(yíng)

5、銷戰(zhàn)略相不符,失去市場(chǎng)[2]。因?yàn)檫@種傳統(tǒng)的關(guān)系導(dǎo)致的企業(yè)失敗有很多,秦池是一個(gè)典型的例子,秦池最初是山東某縣城的一家小酒廠,后來(lái)逐漸發(fā)展擴(kuò)大,主要依靠的是廣告戰(zhàn)略,最為成功的廣告戰(zhàn)略是在中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告中的中標(biāo)。正是因?yàn)槠髽I(yè)是因?yàn)閺V告發(fā)家并開拓,就導(dǎo)致了公司總戰(zhàn)略定位于廣告戰(zhàn)略,緊隨著的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也是跟隨著廣告戰(zhàn)略,盲目的廣告戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有將關(guān)注重心放在產(chǎn)品的改進(jìn)與生產(chǎn)上,沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行維護(hù)與開發(fā),造成了企業(yè)在發(fā)展后期陷入了困境[3]。三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關(guān)系隨著市場(chǎng)戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中所起到的作用越來(lái)越大,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略被各

6、大企業(yè)開始進(jìn)行重視,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略開始脫離了企業(yè)戰(zhàn)略,作為企業(yè)獨(dú)立戰(zhàn)略而存在,不再是企業(yè)戰(zhàn)略的分支。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的逆向關(guān)系6市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃的制定呈現(xiàn)新型的趨勢(shì),以市場(chǎng)與消費(fèi)者為導(dǎo)向,在遵從市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上,以消費(fèi)者為目標(biāo)原則。市場(chǎng)營(yíng)銷是站在了解客戶需要與市場(chǎng)實(shí)際需求的最佳位置,對(duì)于這點(diǎn)的認(rèn)識(shí)在企業(yè)的管理層中已得到了共識(shí),企業(yè)的管理層開始從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)思考企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整方案。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行制定時(shí),開始運(yùn)用員工的基層優(yōu)勢(shì),讓基層市場(chǎng)員工參與到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中來(lái),突破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷制定的受企業(yè)戰(zhàn)略制約模式。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企

7、業(yè)發(fā)展的道路上所發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略開始從非主導(dǎo)模式向著主導(dǎo)模式邁進(jìn),擺脫了企業(yè)戰(zhàn)略的約束,實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)方向與顧客目標(biāo)的準(zhǔn)確判斷。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略遵循著專一化、差異化、利潤(rùn)化,這三項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目前已經(jīng)成為了企業(yè)戰(zhàn)略制定的原則,從一定意義上來(lái)說(shuō),這種模式已經(jīng)突破傳統(tǒng)的自上而下的戰(zhàn)略模式,轉(zhuǎn)向了新型的自下而上的戰(zhàn)略方向,形成了兩者關(guān)系的逆向突破[4]。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略不再是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分,不再是“領(lǐng)導(dǎo)”,“員工”的上下關(guān)系,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,在世界500強(qiáng)的企業(yè)中,因市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略取

8、得勝利的例子多的不勝枚舉,像寶潔、海爾、沃爾瑪?shù)榷荚谑袌?chǎng)戰(zhàn)略方面獲得巨大的成功,并獲取巨額的商業(yè)價(jià)值。6但這并不意味著企業(yè)戰(zhàn)略就不具有戰(zhàn)

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