資源描述：
《市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 根據(jù)美國進(jìn)行的一項調(diào)查表明，有90以上的企業(yè)家認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營過程中最占時間、最為重要、最為困難的就是制定戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢?，戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素，企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入了“戰(zhàn)略制勝”的時代。戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場營銷戰(zhàn)略占據(jù)了企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置，與之形成了非常緊密的關(guān)系。但是隨著市場競爭格局的
2、轉(zhuǎn)變，二者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生很大的改變?！ ∫?、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系 1、企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)利潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段?！ ∑髽I(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒（1962年）提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”，到著名的Sp;D）戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。 2、市場營
3、銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用 一個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)?！ ≡谳^低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉?！ ≡谧畹椎膶哟紊?，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個別產(chǎn)品?！?/p>
4、 3、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。由于各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息；并且自己制定市場營銷目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略時也要受戰(zhàn)略計劃所引導(dǎo)。但是
5、我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場基礎(chǔ)。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標(biāo)版廣告的中標(biāo)。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場營銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定，但是從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，廣告可以擴(kuò)大市場容量和市場份額，但并不能達(dá)到企業(yè)根本上的不同，也就是說
6、它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向取得開拓性成功的企業(yè)（如巨人、亞細(xì)亞、孔府宴、中華鱉精等）后來都陷入了困境，這一不爭的教訓(xùn)讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路?！ 《?、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系 1、市場營銷戰(zhàn)略的特點 市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：1）、以創(chuàng)造客戶為目的；2）、立足于市場調(diào)研；3）、是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合；4）、注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn)。5）、以結(jié)
7、果為導(dǎo)向原則?！ ∫粋€市場營銷的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰(zhàn)略不是將這些不同領(lǐng)域中各個獨立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導(dǎo)具體的產(chǎn)品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構(gòu)思一個整體戰(zhàn)略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。 制定一個市場營銷戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業(yè)本身。第二個步驟是準(zhǔn)確地為戰(zhàn)略指定目標(biāo)。第三個步驟是確定基礎(chǔ)戰(zhàn)略選擇，即目標(biāo)、定位、總量
8、資源和優(yōu)先權(quán)的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎(chǔ)選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是說，產(chǎn)品、價格、分銷和傳播策略的一個結(jié)合體。當(dāng)然，一個市場營銷戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續(xù)。 2、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系 隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實現(xiàn)
