論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系(精選多篇)

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1、論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系文章標題：論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系摘要：傳統(tǒng)的觀念認為，市場營銷戰(zhàn)略是服從于并受企業(yè)戰(zhàn)略指導和約束的一個子戰(zhàn)略，但是越來越多的企業(yè)案例表明，市場營銷戰(zhàn)略的好壞直接關系到企業(yè)發(fā)展的生死存亡，更加影響著企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定，二者之間的關系也發(fā)生了徹底改變，市場營銷戰(zhàn)略的核心地位逐漸突顯出來。關鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；市場營銷戰(zhàn)略；現(xiàn)代關系引言根據(jù)美國進行的一項調(diào)查表明，有90以上的企業(yè)家認為企業(yè)經(jīng)營過程中最占時間、最為重要、最為困難的就是制定戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢?，戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素，企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)

2、進入了“戰(zhàn)略制勝”的時代。戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃，是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場營銷戰(zhàn)略占據(jù)了企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置，與之形成了非常緊密的關系。但是隨著市場競爭格局的轉(zhuǎn)變，二者之間的關系已經(jīng)發(fā)生很大的改變。1市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關系1．1企業(yè)戰(zhàn)略第24頁共24頁企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)利

3、潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務于企業(yè)經(jīng)營目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段。企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒（1962年）提出“結(jié)構追隨戰(zhàn)略”，到著名的swot模型。還是邁克爾·波特（1980年）提出的產(chǎn)業(yè)競爭五力模型和一般競爭戰(zhàn)略等，他們都認為競爭是企業(yè)成敗的關鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競爭優(yōu)勢，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構中合理定位。普哈德（1990年）提出了企業(yè)核心競爭力的觀點，將戰(zhàn)略研究重點由外部環(huán)境分析轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

4、上。詹姆斯莫爾（1996年）提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點。面對紛繁復雜的戰(zhàn)略管理觀點和方法，企業(yè)應該如何選擇？這是一個非常值得深思的問題。對企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森（1998年）提出，對集團企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略四層，對子公司有經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略三層。從內(nèi)容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)（r&d）戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。1．2市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用第24頁共24頁一個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，

5、市場營銷戰(zhàn)略關系到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應用于個別產(chǎn)品。1．3二者的傳統(tǒng)關系第24頁共24頁傳統(tǒng)的觀念認為，市場營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)

6、企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領導層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。由于各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責任領域的信息以及戰(zhàn)略信息；并且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰(zhàn)略時也要受戰(zhàn)略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎

7、更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場營銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定，但是從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構成企業(yè)的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但并不能達到企業(yè)根本上的不同，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導向取得開拓性成功的企業(yè)（如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等）后來都陷入了困境，

8、這一不爭的教訓讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路。2．市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關系2．1市場營銷戰(zhàn)略的特點市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)