某省移動中高端客戶保有策略

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1、某省移動中高端客戶保有策略第三章競爭形勢分析.2、市場競爭劣勢全業(yè)務(wù)運營后電信在固網(wǎng)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和集團數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域具備相對的競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)電信運營商沉淀下來的人力儲備和管理經(jīng)驗都增強了某省電信的競爭祛碼。從技術(shù)產(chǎn)品成熟度而言，聯(lián)通所采用的wCDMA是三大3G標(biāo)準中應(yīng)用最為廣泛，技術(shù)最為成熟的3G技術(shù)，同時它的手機終端相當(dāng)豐富，價格相對便宜。由于客戶規(guī)模小可采取靈活多變的營銷政策，也能夠使競爭更為復(fù)雜。而移動在固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)上的明顯弱勢，業(yè)務(wù)組合的單一，TD產(chǎn)業(yè)鏈的不完善以及可能面臨的非對稱管制政策，都是某省移動在中高端市場競爭上的不利因素。既要鼓勵企業(yè)落實國家戰(zhàn)略又要解決行

2、業(yè)競爭格局失衡，兩權(quán)其利取其重，當(dāng)然要以國家戰(zhàn)略的大局為重，因此，政府在制定不對稱管制政策之時首先要考慮的是不能損害TD一SCD啾的健康發(fā)展，因此攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)將不針對TD用戶。這些都給移動帶來一定的時間窗口和機會，以進一步提升自身的競爭實力。.4、市場挑戰(zhàn).4.1、競爭對手針對中高端市場推出的新資費3.4.1.1、電信2008年底電信推出了天翼套餐系列和我的E家系列。兩個系列以面向高價值客戶為主，共有18檔保底消費在80元以上。針對本地通話資費最高0.18元/分鐘，最低0.n元/分鐘，采用套餐內(nèi)和套餐外差別定價，起到資費區(qū)隔的作用;商旅客戶采用長市漫一體價，最高0.25元/分鐘，最低

3、0.19元/分鐘，對不同的客戶群被叫免費圍也不同，本地客戶只免本地被叫，低端商旅客戶只免省內(nèi)被叫，高端國內(nèi)被叫全免，起到區(qū)隔本地客戶和商旅客戶的作用。天翼系列則將手機、寬帶、固話消費進行打包，采用交叉補貼方式對家庭用戶中的關(guān)鍵人物進行爭奪。天翼暢聊套餐針對本地客戶的資費特點:重點對市話進行優(yōu)惠，市話隨套餐檔次的增加而降低。天翼商旅套餐針對商旅客戶。資費特點:漫游費、長話費優(yōu)惠產(chǎn)品，漫游費、長話費隨套餐檔次的增加而降低，最后是全國通話一個價。企業(yè)收入的貢獻拉動作用日益減弱。從戰(zhàn)略層面考慮，中高端客戶是移動收入的主要貢獻者和保障者，這一群體的客戶保有和價值提升，是某省移動在當(dāng)前全業(yè)務(wù)

4、競爭環(huán)境下的重要工作。同時，當(dāng)前電信行業(yè)市場日趨成熟，各運營商的競爭焦點已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，存量運營成為運營重點。發(fā)展新用戶成本高、難度大，而中高端客戶市場的保有和拓展工作對存量運營意義重大。競爭對手通過設(shè)計低單價、中高門檻的資費套餐，用于策反中國移動的中高端客戶。為了提高策反的成功率，還附加高額的終端優(yōu)惠、話費預(yù)繳優(yōu)惠等階段性政策，局部地區(qū)的營銷返贈額度甚至高于客戶繳納費用的10倍。這種激烈的競爭態(tài)勢使某省移動面臨兩難選擇，跟進則收入短期內(nèi)嚴重縮水，不跟則客戶不斷流失。為了回避中移動在收入和利潤上的強大優(yōu)勢，繞開成本戰(zhàn)，結(jié)合自身在企業(yè)和家庭市場緊密的客戶關(guān)系優(yōu)勢，某省電信

5、在2009年采取“一個數(shù)字撬動中高端市場”的營銷策略，推出面向中高端用戶的189號段后付費業(yè)務(wù)，并特別開辟出特別的“選號綠色通道”，吸引競爭對手的客戶。如手機號為139的客戶只需改一個數(shù)，即把號碼第二位的“3”改為“8”，就可以保留自己原來的號碼而啟用天翼手機服務(wù)。139號段是中移動全球通的金牌客戶，也是含金量最高的客戶群，這是針對139高端客戶對全球漫游的強大需求而提出的新舉措。同時，競爭對手充分利用自身業(yè)務(wù)線豐富的優(yōu)勢，通過提供固定話音、移動話音、寬帶業(yè)務(wù)等一攬子解決方案和家庭統(tǒng)一帳單服務(wù)，引誘和拉攏中國移動公司的中高端客戶。這一策略在電信現(xiàn)有的家庭套餐基礎(chǔ)上延展，以增加移動

6、話音元素的方式來實現(xiàn)，對某省移動的高價值客戶市場產(chǎn)生了極大的威脅。3.4.4、市場反應(yīng)競爭對手的新資費和營銷活動推出后取得了明顯的市場反應(yīng)，09年3月，某省電信凈增用戶環(huán)比增長80%;某省聯(lián)通基本持平;移動下降20%，電信新增過網(wǎng)用戶通話次數(shù)在50一400次區(qū)間增幅較大，說明電信己將客戶拓展的重點集中在通信需求較高的客戶群，某省移動的中高端用戶保有受到嚴重威脅。詳細數(shù)據(jù)見下表。與競爭對手的新資費相比某省移動中高端資費存在著結(jié)構(gòu)不合理和價格競爭力不足的缺陷?？蛻艏毞植粔颍繕?biāo)客戶主要按消費水平細分一，少有按消費行為細分;套餐價格不合理，未體現(xiàn)量大優(yōu)惠，并且套餐客戶集中度高，70%的

7、客戶集中在一兩個套餐內(nèi)，對其余套餐感知差。名義單價高，用戶對價格的感知高，而實際單價多數(shù)低于競爭對手，現(xiàn)有資費無法扭轉(zhuǎn)客戶認知。隱性贈送和折扣多，而能享受贈送和折扣的用戶范圍小，客戶價格感知差。對于競爭對手的大規(guī)模營銷活動，雖然移動亦積極應(yīng)對競爭，加大廣告宣傳，推出“全球通家庭捆綁計劃”、積分商城“家年華”、充值卡“大派送”等，但中高端客戶保有上還是出現(xiàn)明顯波動。因此，需要重新設(shè)計更具有競爭力的資費產(chǎn)品，整合多方資源，策劃組織更有效的營銷活動，以達到穩(wěn)定存量、提升新增的長期競爭需