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《電子商務(wù)中信任的影響因素探究的論文》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、電子商務(wù)中信任的影響因素探究的論文[摘要]信任問題被視為電子商務(wù)發(fā)展中的最大障礙。如何建立和維持信任,是目前電子商務(wù)領(lǐng)域迫切需要解決的問題。本文分析整理了影響消費(fèi)者產(chǎn)生信任的因素,并提出促使消費(fèi)者信任提升的措施?! 關(guān)鍵詞]電子商務(wù)信任影響因素 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,電子商務(wù)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。但由于網(wǎng)上交易的匿名性和開放性使得交易雙方發(fā)生機(jī)會主義行為的可能性大大增加。面對如此環(huán)境,缺乏信任已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙,所以信任問題在協(xié)調(diào)交易雙方中有著更為重要的作用。在網(wǎng)上交易的買賣過程中,有方方面面的因素影響信任的形成,所以
2、對信任影響因素加以總結(jié)和提煉,在理論和實(shí)踐中都有重要意義。很多學(xué)者對影響信任的因素都做了較為系統(tǒng)的分析,如yoon提出影響消費(fèi)者對網(wǎng)上交易信任的因素有交易安全、網(wǎng)站特點(diǎn)、商家特點(diǎn)和個(gè)人因素四個(gè)方面。chen和dhillon認(rèn)為影響網(wǎng)上消費(fèi)者的信任因素可以歸納為消費(fèi)者因素、網(wǎng)上商家聲譽(yù)、網(wǎng)站特點(diǎn)和交互性??傮w來說,影響網(wǎng)上交易的信任可分為消費(fèi)者因素、賣方因素和外部環(huán)境因素?! ∫?、消費(fèi)者因素 消費(fèi)者因素主要包括年齡、教育水平、性別與網(wǎng)上交易經(jīng)歷等。以我國為例,網(wǎng)上的消費(fèi)者群體中男性要明顯多于女性,而年輕的網(wǎng)民則構(gòu)成了網(wǎng)上購物的主力軍。同
3、時(shí),由于網(wǎng)上購物對于網(wǎng)民來說是一種相對層次較高的網(wǎng)絡(luò)行為,所以學(xué)歷越高,網(wǎng)上購物比例越高,其中在碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)民中該比例甚至超過了50%。消費(fèi)者因素不但自身對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任有著直接的影響,也是其他因素對網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生間接影響的“中介”。. 二、賣方因素 1.交易平臺 網(wǎng)上交易平臺是連接買賣雙方的紐帶。它相當(dāng)于賣方的實(shí)體店面、傳播實(shí)力、規(guī)模等相關(guān)信息。尤其是在c2c交易中,買方對賣方的信任很大程度上取決于交易平臺是否完善,比如其提供的支付功能、保障機(jī)制與交互功能等。消費(fèi)者更容易對一個(gè)相對完善的交易平臺產(chǎn)生信任,引起交易行為的傾向也
4、更大?! ?.賣方聲譽(yù) 賣方聲譽(yù)是買方對賣方以往一段時(shí)間內(nèi)交易行為的普遍感知。由于網(wǎng)上交易的特殊性,消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中更加依賴賣方長期表現(xiàn)的評價(jià),所以聲譽(yù)是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn),但它必須通過長期經(jīng)營以及多數(shù)顧客好評才能獲得。擁有好的聲譽(yù),企業(yè)更能夠吸引消費(fèi)者注意,并更容易發(fā)生網(wǎng)上交易行為,這就促使企業(yè)要誠信經(jīng)營以獲取更好的信任。現(xiàn)有的聲譽(yù)體系就是一種通過互聯(lián)網(wǎng)媒介收集、發(fā)布、匯總相關(guān)交易者歷史交易行為的反饋信息的一種機(jī)制。 3.趨同性 趨同性在網(wǎng)上交易中表現(xiàn)為買方對賣方交易行為表現(xiàn)的一種期望,如賣方所提供商品質(zhì)量、發(fā)貨速度以及售
5、后服務(wù)等。當(dāng)賣方在其中某一環(huán)節(jié)表現(xiàn)不符合買方的這種期望時(shí),買方可能對賣方在整個(gè)交易行為中的表現(xiàn)產(chǎn)生質(zhì)疑,信任將會減少或消失,并影響到當(dāng)期與后期交易行為的發(fā)生?! ∪?、外部環(huán)境因素 除去上述兩大類影響因素外,諸如法律制度、社會文化與技術(shù)水平等買賣雙方無法控制的外部環(huán)境也會對交易信任產(chǎn)生影響。其中,消費(fèi)者對法律約束力與社會誠信環(huán)境的感知對其交易信任的影響更是不容忽視?! ?.法律約束力 法律約束是降低機(jī)會主義行為、提高信任的有效機(jī)制。網(wǎng)上消費(fèi)者對法律約束力的感知是對交易行為能否按照既定的交易合同順利進(jìn)行下去的能力認(rèn)同,這不僅包括傳統(tǒng)的法
6、律法規(guī),也包括了如退款政策、隱私保護(hù)等交易規(guī)則。由于賣方是以獲得利益最大化為目標(biāo),而買賣雙方在交易中所產(chǎn)生的總利益是一定的,如果沒有法律的約束,他們的交易行為將會傾向于擠壓買方的正當(dāng)利益來換取自身的利益。所以越強(qiáng)的法律約束力越能提升網(wǎng)上消費(fèi)者的信任。 2.社會誠信環(huán)境 社會誠信環(huán)境反映了社會成員之間相互信任的程度。在一個(gè)誠信較高的社會環(huán)境中,網(wǎng)上交易雙方的信任更易形成,從而降低交易成本,促進(jìn)交易行為的發(fā)生。而在一個(gè)誠信較低的社會環(huán)境中,網(wǎng)上交易雙方信任的形成需要更高的成本,阻礙了交易行為的發(fā)生。 四、對策與建議 1.完善法律體系
7、 電子商務(wù)的發(fā)展,除了需要必不可少的技術(shù)支持和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之外,更需要與之相適應(yīng)的法制環(huán)境。在建立、完善必要的法律體系,使網(wǎng)絡(luò)規(guī)范制度與傳統(tǒng)條例有機(jī)結(jié)合的同時(shí),還要專門制定有關(guān)的網(wǎng)上消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則,保護(hù)弱勢群體的權(quán)益,為消費(fèi)者的網(wǎng)上購物營造良好的環(huán)境?! ?.規(guī)范第三方信任機(jī)制市場 由于第三方信任機(jī)制是促進(jìn)交易行為的主要方式和途徑,所以應(yīng)對各類信任機(jī)制市場通過清理、整頓、兼并等方式,建立一個(gè)相對大規(guī)模和權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu),規(guī)范行業(yè)發(fā)展?! ?.加強(qiáng)信用體系的建設(shè) 目前,我國的信用體系還很不完善,這使得電子商務(wù)中的機(jī)會主義行為大大增加。因
8、此迫切需要完善個(gè)人和企業(yè)的信用體系,以增加“虛擬化”交易的可靠性。對于信用不佳的個(gè)人與企業(yè)應(yīng)給予及時(shí)的披露,以阻斷其繼續(xù)投機(jī)交易的可能性?! ∥覈娮由虅?wù)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。希望我們共同努力,共同推廣電子商務(wù)