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《電子商務(wù)中信任的影響因素探究 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、電子商務(wù)中信任的影響因素探究[摘要]信任問(wèn)題被視為電子商務(wù)發(fā)展中的最大障礙。如何建立和維持信任，是目前電子商務(wù)領(lǐng)域迫切需要解決的問(wèn)題。本文分析整理了影響消費(fèi)者產(chǎn)生信任的因素，并提出促使消費(fèi)者信任提升的措施。 [關(guān)鍵詞]電子商務(wù)信任影響因素 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,電子商務(wù)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。但由于網(wǎng)上交易的匿名性和開(kāi)放性使得交易雙方發(fā)生機(jī)會(huì)主義行為的可能性大大增加。面對(duì)如此環(huán)境,缺乏信任已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙，所以信任問(wèn)題在協(xié)調(diào)交易雙方中有著更為重要的作用。在網(wǎng)上交易的買賣過(guò)程中,有方方面面的因素影響信任的形成,所以對(duì)信任影響因素加以總結(jié)和提煉,在理論和實(shí)踐中都有重要意義。很多
2、學(xué)者對(duì)影響信任的因素都做了較為系統(tǒng)的分析,如Yoon提出影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易信任的因素有交易安全、網(wǎng)站特點(diǎn)、商家特點(diǎn)和個(gè)人因素四個(gè)方面。Chen和Dhillon認(rèn)為影響網(wǎng)上消費(fèi)者的信任因素可以歸納為消費(fèi)者因素、網(wǎng)上商家聲譽(yù)、網(wǎng)站特點(diǎn)和交互性?？傮w來(lái)說(shuō),影響網(wǎng)上交易的信任可分為消費(fèi)者因素、賣方因素和外部環(huán)境因素?！ ∫?、消費(fèi)者因素 消費(fèi)者因素主要包括年齡、教育水平、性別與網(wǎng)上交易經(jīng)歷等。以我國(guó)為例，網(wǎng)上的消費(fèi)者群體中男性要明顯多于女性，而年輕的網(wǎng)民則構(gòu)成了網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍。同時(shí)，由于網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)是一種相對(duì)層次較高的網(wǎng)絡(luò)行為，所以學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物比例越高，其中在碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)民中
3、該比例甚至超過(guò)了50%。消費(fèi)者因素不但自身對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任有著直接的影響，也是其他因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生間接影響的“中介”?！ 《?、賣方因素 1.交易平臺(tái) 網(wǎng)上交易平臺(tái)是連接買賣雙方的紐帶。它相當(dāng)于賣方的實(shí)體店面、傳播實(shí)力、規(guī)模等相關(guān)信息。尤其是在C2C交易中，買方對(duì)賣方的信任很大程度上取決于交易平臺(tái)是否完善，比如其提供的支付功能、保障機(jī)制與交互功能等。消費(fèi)者更容易對(duì)一個(gè)相對(duì)完善的交易平臺(tái)產(chǎn)生信任，引起交易行為的傾向也更大?！ ?.賣方聲譽(yù) 賣方聲譽(yù)是買方對(duì)賣方以往一段時(shí)間內(nèi)交易行為的普遍感知。由于網(wǎng)上交易的特殊性，消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中更加依賴賣方長(zhǎng)期表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，所以聲譽(yù)是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形
4、資產(chǎn)，但它必須通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)以及多數(shù)顧客好評(píng)才能獲得。擁有好的聲譽(yù)，企業(yè)更能夠吸引消費(fèi)者注意，并更容易發(fā)生網(wǎng)上交易行為，這就促使企業(yè)要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)以獲取更好的信任?，F(xiàn)有的聲譽(yù)體系就是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介收集、發(fā)布、匯總相關(guān)交易者歷史交易行為的反饋信息的一種機(jī)制?！ ?.趨同性 趨同性在網(wǎng)上交易中表現(xiàn)為買方對(duì)賣方交易行為表現(xiàn)的一種期望，如賣方所提供商品質(zhì)量、發(fā)貨速度以及售后服務(wù)等。當(dāng)賣方在其中某一環(huán)節(jié)表現(xiàn)不符合買方的這種期望時(shí)，買方可能對(duì)賣方在整個(gè)交易行為中的表現(xiàn)產(chǎn)生質(zhì)疑，信任將會(huì)減少或消失，并影響到當(dāng)期與后期交易行為的發(fā)生?！ ∪?、外部環(huán)境因素 除去上述兩大類影響因素外，諸如法律制度、社會(huì)文化與
5、技術(shù)水平等買賣雙方無(wú)法控制的外部環(huán)境也會(huì)對(duì)交易信任產(chǎn)生影響。其中，消費(fèi)者對(duì)法律約束力與社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境的感知對(duì)其交易信任的影響更是不容忽視?！ ?.法律約束力 法律約束是降低機(jī)會(huì)主義行為、提高信任的有效機(jī)制。網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)法律約束力的感知是對(duì)交易行為能否按照既定的交易合同順利進(jìn)行下去的能力認(rèn)同，這不僅包括傳統(tǒng)的法律法規(guī)，也包括了如退款政策、隱私保護(hù)等交易規(guī)則。由于賣方是以獲得利益最大化為目標(biāo)，而買賣雙方在交易中所產(chǎn)生的總利益是一定的，如果沒(méi)有法律的約束，他們的交易行為將會(huì)傾向于擠壓買方的正當(dāng)利益來(lái)?yè)Q取自身的利益。所以越強(qiáng)的法律約束力越能提升網(wǎng)上消費(fèi)者的信任。 2.社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境 社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境反
6、映了社會(huì)成員之間相互信任的程度。在一個(gè)誠(chéng)信較高的社會(huì)環(huán)境中,網(wǎng)上交易雙方的信任更易形成,從而降低交易成本,促進(jìn)交易行為的發(fā)生。而在一個(gè)誠(chéng)信較低的社會(huì)環(huán)境中,網(wǎng)上交易雙方信任的形成需要更高的成本,阻礙了交易行為的發(fā)生?！ ∷?、對(duì)策與建議 1.完善法律體系 電子商務(wù)的發(fā)展，除了需要必不可少的技術(shù)支持和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之外，更需要與之相適應(yīng)的法制環(huán)境。在建立、完善必要的法律體系，使網(wǎng)絡(luò)規(guī)范制度與傳統(tǒng)條例有機(jī)結(jié)合的同時(shí)，還要專門制定有關(guān)的網(wǎng)上消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則，保護(hù)弱勢(shì)群體的權(quán)益，為消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物營(yíng)造良好的環(huán)境?！ ?.規(guī)范第三方信任機(jī)制市場(chǎng) 由于第三方信任機(jī)制是促進(jìn)交易行為的主要方式和途徑，所以應(yīng)對(duì)各
7、類信任機(jī)制市場(chǎng)通過(guò)清理、整頓、兼并等方式，建立一個(gè)相對(duì)大規(guī)模和權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展?！ ?.加強(qiáng)信用體系的建設(shè) 目前，我國(guó)的信用體系還很不完善，這使得電子商務(wù)中的機(jī)會(huì)主義行為大大增加。因此迫切需要完善個(gè)人和企業(yè)的信用體系，以增加“虛擬化”交易的可靠性。對(duì)于信用不佳的個(gè)人與企業(yè)應(yīng)給予及時(shí)的披露，以阻斷其繼續(xù)投機(jī)交易的可能性?！ ∥覈?guó)電子商務(wù)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。希望我們共同努力,共同推廣電子商務(wù)發(fā)展的成
