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《漸入佳境的行業(yè)專(zhuān)業(yè)化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、漸入佳境的行業(yè)專(zhuān)業(yè)化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式本土通用工業(yè)品低端化解困之道今日中國(guó)正行駛在通向世界制造強(qiáng)國(guó)的高速路上已是不爭(zhēng)事實(shí)，但中國(guó)工業(yè)品整體仍然維持著技術(shù)含量、附加值、品牌溢價(jià)三低的格局，在通用工業(yè)品領(lǐng)域尤為突出。通用工業(yè)品低端化困局和領(lǐng)先企業(yè)的尷尬我國(guó)作為制造大國(guó)對(duì)通用工業(yè)品需求龐大、應(yīng)用廣泛，但刨除化工、能源、礦產(chǎn)等資源壟斷型行業(yè)外，通用工業(yè)品領(lǐng)域多數(shù)行業(yè)不但三低特點(diǎn)更為顯著，并由于進(jìn)入退出門(mén)檻低普遍呈現(xiàn)市場(chǎng)分散、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序態(tài)勢(shì)。即使是行業(yè)前三、甚至領(lǐng)先企業(yè)也很難突破這種矮子群聚、高個(gè)難伸的低端化悶局，市場(chǎng)份額、收入規(guī)模、利潤(rùn)水平都無(wú)法有效提升
2、，長(zhǎng)期陷入領(lǐng)而不惠的尷尬境地。維持現(xiàn)狀？不僅繼續(xù)忍受三低困擾，還要面臨由于無(wú)法形成規(guī)?；蚱放苾?yōu)勢(shì)而可能被追趕者超越和替代的風(fēng)險(xiǎn)；采取規(guī)模成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？不可行，通用工業(yè)品領(lǐng)域不僅也有高、中、低檔縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即使在相對(duì)規(guī)模最大的中檔或低檔市場(chǎng)還有多種細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域橫向差異，跨度越大制造成本、管理難度也越高；選擇聚焦高端獲取高利潤(rùn)路線？不現(xiàn)實(shí)，通用工業(yè)品的高端領(lǐng)域往往被具有技術(shù)品質(zhì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的外資或合資企業(yè)占據(jù)，本土企業(yè)短期內(nèi)難以縮短這種能力差距，同時(shí)這種策略與小企業(yè)可采用的聚焦區(qū)域市場(chǎng)或某一專(zhuān)門(mén)應(yīng)用市場(chǎng)策略一樣，意味著放棄成為行業(yè)龍頭的機(jī)會(huì)。從
3、通用工業(yè)品市場(chǎng)特性中尋找解困之道解困之道在哪里？只有回到通用工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行深入剖析。通用工業(yè)品每一具體行業(yè)中其實(shí)存在多種細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域橫向差異，這種細(xì)分差異往往可以通過(guò)用戶行業(yè)特性歸并為一系列具體可把握的細(xì)分市場(chǎng)，例如民用閥門(mén)市場(chǎng)中需求較大的是房地產(chǎn)及建筑公司、市政自來(lái)水公司、城市燃?xì)夤?、市政供暖公司，每?lèi)客戶在產(chǎn)品性能、服務(wù)內(nèi)容、供應(yīng)方式、需求周期等方面存在著諸多細(xì)微或顯著的需求差異。但是從通用工業(yè)品供應(yīng)的角度來(lái)看，絕大多數(shù)企業(yè)意圖通過(guò)盡可能為所有類(lèi)型客戶提供產(chǎn)品來(lái)獲得更多銷(xiāo)量，一方面企業(yè)忙于不斷研發(fā)、生產(chǎn)似乎適合所有類(lèi)型客戶的萬(wàn)能通用
4、型產(chǎn)品,另一方面為了應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型客戶的應(yīng)用要求，通用產(chǎn)品的系列和型號(hào)卻持續(xù)擴(kuò)軍、日益龐雜。這種看似合理、又暗藏矛盾的做法，不僅讓企業(yè)的生產(chǎn)組織和管理協(xié)同越來(lái)越困難和復(fù)雜，進(jìn)而造成效率不斷下降、成本持續(xù)上升，更重要的是這種做法并不能真正很好的滿足各類(lèi)客戶實(shí)際需求。因?yàn)?，即使個(gè)別聰明企業(yè)把自己的產(chǎn)品按照客戶行業(yè)進(jìn)行分類(lèi)定制、甚至貼上x(chóng)x行業(yè)專(zhuān)用產(chǎn)品的標(biāo)記，也不能改變其營(yíng)銷(xiāo)體系、服務(wù)內(nèi)容、供應(yīng)方式甚至組織體系等仍然保持萬(wàn)能通用型格局的事實(shí)。這種局部性、枝節(jié)型的量身定制顯然也不能贏得客戶的深度滿意。一面是行業(yè)客戶差異化需求的真實(shí)存在，一面是現(xiàn)有企
5、業(yè)忽視或未能全面、深入滿足這種需求，其中是否就有通用工業(yè)品企業(yè)、特別是行業(yè)領(lǐng)先者擺脫低端化困境的通幽曲徑呢？立足客戶行業(yè)需求差異的專(zhuān)業(yè)化王道首先，要想針對(duì)性的、最大限度滿足通用工業(yè)品行業(yè)客戶差異化需求并形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制造企業(yè)必須為目標(biāo)行業(yè)客戶提供全面、深入、持續(xù)地的量身定制，即導(dǎo)入行業(yè)專(zhuān)業(yè)化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。通用工業(yè)品領(lǐng)域的行業(yè)專(zhuān)業(yè)化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1.根據(jù)客戶行業(yè)需求特點(diǎn)將市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)部分，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況和制造企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)選擇幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域作為中長(zhǎng)期目標(biāo)市場(chǎng)組合；2.針對(duì)不同目標(biāo)細(xì)分行業(yè)客戶分別組成多個(gè)專(zhuān)職市場(chǎng)
6、TM團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)跟蹤研究、深入挖掘各個(gè)目標(biāo)細(xì)分行業(yè)客戶的需求；3.由專(zhuān)職行業(yè)客戶市場(chǎng)經(jīng)理牽頭組織針對(duì)相應(yīng)行業(yè)客戶的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與訂制化專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，并不斷優(yōu)化改進(jìn)；第3頁(yè)第4頁(yè)4.企業(yè)品牌賦予深度行業(yè)專(zhuān)業(yè)化價(jià)值主張，并逐步形成細(xì)分行業(yè)專(zhuān)業(yè)化品牌，以使這種價(jià)值成為難以模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二，行業(yè)專(zhuān)業(yè)化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式如何讓企業(yè)擺脫低端化困境？1.從市場(chǎng)份額上看，采用行業(yè)專(zhuān)業(yè)化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的領(lǐng)先企業(yè)為不同行業(yè)用戶提供專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)，顯然能夠更好滿足行業(yè)用戶深度差異化需求，客戶自然更多選用這類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)并逐步形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)
7、系，資源能力一般的小企業(yè)卻無(wú)法全面跟進(jìn)這種模式，于是隨著這種模式的深化，主要行業(yè)客戶原先分散的市場(chǎng)份額必將逐步向采用新模式的領(lǐng)先企業(yè)集中；2.從附加值角度看，隨著采用新模式領(lǐng)先企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化資源能力日益積累提升，其一體化、縱深化專(zhuān)業(yè)服務(wù)必將連同訂制化產(chǎn)品一起逐步形成增值化服務(wù)甚至行業(yè)客戶解決方案雛形，這種稀缺性價(jià)值必然使產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)具有越來(lái)越高的附加值，從而產(chǎn)生豐厚的利潤(rùn)空間；3.從品牌價(jià)值看，定位于行業(yè)專(zhuān)用的品牌價(jià)值與溢價(jià)能力不僅明顯高于廣泛通用定位，更指明了一條從廣泛通用→行業(yè)專(zhuān)用→特種與高精尖行業(yè)專(zhuān)用的品牌價(jià)值不
8、斷提升優(yōu)化的長(zhǎng)期成長(zhǎng)路徑。許多本土中小型民營(yíng)通用工業(yè)品企業(yè)正是通過(guò)這種行業(yè)專(zhuān)業(yè)化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和超速成長(zhǎng)，其中不少優(yōu)秀企業(yè)甚至已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)甚至全球的行業(yè)龍頭，例如從通用工
