漸入佳境的行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式.doc

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1、漸入佳境的行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式漸入佳境的行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式　　——本土通用工業(yè)品低端化解困之道　　今日中國正行駛在通向世界制造強(qiáng)國的高速路上已是不爭事實(shí)，但中國工業(yè)品整體仍然維持著技術(shù)含量、附加值、品牌溢價(jià)“三低”的格局，在通用工業(yè)品領(lǐng)域尤為突出。　　通用工業(yè)品低端化困局和領(lǐng)先企業(yè)的尷尬　　我國作為制造大國對通用工業(yè)品需求龐大、應(yīng)用廣泛，但刨除化工、能源、礦產(chǎn)等資源壟斷型行業(yè)外，通用工業(yè)品領(lǐng)域多數(shù)行業(yè)不但“三低”特點(diǎn)更為顯著，并由于進(jìn)入退出門檻低普遍呈現(xiàn)市場分散、競爭無序態(tài)勢。即使是行業(yè)前三、甚至領(lǐng)先企業(yè)也很難突破這種“矮子群聚、高個(gè)難伸”的低端化悶局，市場份額、收入規(guī)模、

2、利潤水平都無法有效提升，長期陷入“領(lǐng)而不惠”的尷尬境地。　　維持現(xiàn)狀？不僅繼續(xù)忍受“三低”困擾，還要面臨由于無法形成規(guī)模或品牌優(yōu)勢而可能被追趕者超越和替代的風(fēng)險(xiǎn)；采取“規(guī)模成本競爭戰(zhàn)略”？不可行，通用工業(yè)品領(lǐng)域不僅也有高、中、低檔縱向市場結(jié)構(gòu)，即使在相對規(guī)模最大的中檔或低檔市場還有多種細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域橫向差異，跨度越大制造成本、管理難度也越高；選擇“聚焦高端獲取高利潤路線”？不現(xiàn)實(shí)，通用工業(yè)品的高端領(lǐng)域往往被具有技術(shù)品質(zhì)領(lǐng)先優(yōu)勢的外資或合資企業(yè)占據(jù)，本土企業(yè)短期內(nèi)難以縮短這種能力差距，同時(shí)這種策略與小企業(yè)可采用的“聚焦區(qū)域市場或某一專門應(yīng)用市場”策略一樣，意味著放棄成為行業(yè)龍頭的機(jī)會(huì)

3、?！　耐ㄓ霉I(yè)品市場特性中尋找解困之道　　解困之道在哪里？只有回到通用工業(yè)品市場進(jìn)行深入剖析?！　⊥ㄓ霉I(yè)品每一具體行業(yè)中其實(shí)存在多種細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域橫向差異，這種細(xì)分差異往往可以通過用戶行業(yè)特性歸并為一系列具體可把握的細(xì)分市場，例如民用閥門市場中需求較大的是房地產(chǎn)及建筑公司、市政自來水公司、城市燃?xì)夤?、市政供暖公司，每類客戶在產(chǎn)品性能、服務(wù)內(nèi)容、供應(yīng)方式、需求周期等方面存在著諸多細(xì)微或顯著的需求差異?！　〉菑耐ㄓ霉I(yè)品供應(yīng)的角度來看，絕大多數(shù)企業(yè)意圖通過盡可能為所有類型客戶提供產(chǎn)品來獲得更多銷量，一方面企業(yè)忙于不斷研發(fā)、生產(chǎn)似乎適合所有類型客戶的“萬能通用型”產(chǎn)品,另一方面為

4、了應(yīng)對不同類型客戶的應(yīng)用要求，通用產(chǎn)品的系列和型號卻持續(xù)擴(kuò)軍、日益龐雜。這種看似合理、又暗藏矛盾的做法，不僅讓企業(yè)的生產(chǎn)組織和管理協(xié)同越來越困難和復(fù)雜，進(jìn)而造成效率不斷下降、成本持續(xù)上升，更重要的是這種做法并不能真正很好的滿足各類客戶實(shí)際需求。因?yàn)?，即使個(gè)別聰明企業(yè)把自己的產(chǎn)品按照客戶行業(yè)進(jìn)行分類定制、甚至貼上“xx行業(yè)專用產(chǎn)品”的標(biāo)記，也不能改變其營銷體系、服務(wù)內(nèi)容、供應(yīng)方式甚至組織體系等仍然保持“萬能通用型”格局的事實(shí)。這種局部性、枝節(jié)型的“量身定制”顯然也不能贏得客戶的深度滿意?！　∫幻媸切袠I(yè)客戶差異化需求的真實(shí)存在，一面是現(xiàn)有企業(yè)忽視或未能全面、深入滿足這種需求，其中是否

5、就有通用工業(yè)品企業(yè)、特別是行業(yè)領(lǐng)先者擺脫低端化困境的“通幽曲徑”呢？　　立足客戶行業(yè)需求差異的專業(yè)化王道　　首先，要想針對性的、最大限度滿足通用工業(yè)品行業(yè)客戶差異化需求并形成長期競爭優(yōu)勢，制造企業(yè)必須為目標(biāo)行業(yè)客戶提供全面、深入、持續(xù)地的“量身定制”，即導(dǎo)入“行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式”?！　⊥ㄓ霉I(yè)品領(lǐng)域的“行業(yè)專業(yè)化品牌營銷模式”應(yīng)該包括以下內(nèi)容：　　1.根據(jù)客戶行業(yè)需求特點(diǎn)將市場細(xì)分為幾個(gè)部分，結(jié)合細(xì)分市場規(guī)模、競爭狀況和制造企業(yè)自身優(yōu)勢選擇幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域作為中長期目標(biāo)市場組合；　　2.針對不同目標(biāo)細(xì)分行業(yè)客戶分別組成多個(gè)專職市場TM團(tuán)隊(duì)，長期動(dòng)態(tài)跟蹤研究、深入挖掘各個(gè)目標(biāo)細(xì)分行

6、業(yè)客戶的需求；　　3.由專職行業(yè)客戶市場經(jīng)理牽頭組織針對相應(yīng)行業(yè)客戶的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與訂制化專業(yè)營銷與服務(wù)，并不斷優(yōu)化改進(jìn)；第1頁第2頁第3頁第4頁