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《試論中國(guó)報(bào)業(yè)不會(huì)衰退 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、試論中國(guó)報(bào)業(yè)不會(huì)衰退 [論文關(guān)鍵詞]中國(guó)報(bào)業(yè)：放緩：新技術(shù)：新媒體：競(jìng)爭(zhēng) [論文內(nèi)容提要]縱觀2006年報(bào)業(yè)增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國(guó)家相關(guān)行政部門(mén)行政管理體制的改革，理性、合理的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的回歸，與新技術(shù)的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報(bào)業(yè)的又一個(gè)“春天”。 慧聰國(guó)際咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)資料表明，2006年中國(guó)報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)總額為760億元，其中，報(bào)紙總額為691.5億元，比上一年增長(zhǎng)39億元，同比增長(zhǎng)5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對(duì)增幅的下降，曾一度出現(xiàn)“報(bào)業(yè)冰河期論”、“拋物線(xiàn)
2、論”、“消亡論”等悲觀論調(diào)。實(shí)務(wù)界對(duì)此卻有不同看法，“我們沒(méi)有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，與新興媒體共存共榮，迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。”現(xiàn)任北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華如是說(shuō)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華以紙媒體的八大“既存優(yōu)勢(shì)”闡述了“在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，紙媒體依然具有著改革與發(fā)展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點(diǎn)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華從報(bào)業(yè)總量在不斷增長(zhǎng)的事實(shí)，以及傳媒功能說(shuō)、報(bào)業(yè)的歷史地位說(shuō)等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)程穎剛從紙媒不可替代的優(yōu)勢(shì)，以及“將新媒體新技術(shù)為我
3、所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”?！ ?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增幅放緩的原因 2006年報(bào)業(yè)增幅較2005年相比呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但其總量在增長(zhǎng)卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。報(bào)業(yè)2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)： 第一，我們應(yīng)該以相對(duì)的觀點(diǎn)來(lái)看待報(bào)業(yè)增長(zhǎng)“放緩”問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)它是我國(guó)傳媒市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。梅寧華認(rèn)為，“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步規(guī)范化，秩序化，報(bào)刊市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長(zhǎng)期，開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的平穩(wěn)發(fā)展期?！眻?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增長(zhǎng)速度的“放緩”，源自于報(bào)業(yè)多年的增長(zhǎng)
4、過(guò)快和總量的積淀。1998年全國(guó)報(bào)紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報(bào)紙廣告總額增長(zhǎng)了140多倍；報(bào)紙發(fā)行種類(lèi)由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報(bào)紙印量也由1978年的40億對(duì)開(kāi)張?jiān)鲩L(zhǎng)到現(xiàn)在的540億對(duì)開(kāi)張，增長(zhǎng)了10多倍。一些大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)還成立了自己的發(fā)行公司，擁有少則數(shù)百多則上千人的發(fā)行隊(duì)伍和密布所在城市甚至遍布全國(guó)的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而如此高速的增長(zhǎng)往往會(huì)令人忽視隱藏在背后的潛在問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎(chǔ)的“菲薄”，容易以一種強(qiáng)勢(shì)的面貌出現(xiàn)在人們面前?！ ?/p>
5、 第二，2006年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控是引起報(bào)業(yè)廣告收入減少的原因之一。由于2006年國(guó)家進(jìn)一步規(guī)范了房地產(chǎn)和醫(yī)藥業(yè)廣告的投資，而房地產(chǎn)、醫(yī)藥衛(wèi)生正是許多報(bào)紙廣告的重要來(lái)源，從而給廣告增長(zhǎng)帶來(lái)了很大壓力。也由此可以看到廣告是支撐報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的單一性，使中國(guó)報(bào)業(yè)有理由冷靜下來(lái)審視自身的不足，圍繞報(bào)業(yè)主體開(kāi)拓多元的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和廣告投放體制?！皬V告、印刷、發(fā)行以及與信息收集、整理、發(fā)布、咨詢(xún)相關(guān)的信息服務(wù)是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主體。”而“報(bào)業(yè)的主體經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)多年積累之后，目前雖然已取得初步規(guī)模和實(shí)力，但同時(shí)也不同程度地顯露出經(jīng)營(yíng)內(nèi)容
6、單一、經(jīng)營(yíng)方式陳舊、市場(chǎng)容量制約以及增長(zhǎng)后勁不足等危機(jī)的征兆，報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的主體經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！钡嘣?jīng)營(yíng)應(yīng)該從媒體自身的客觀條件出發(fā)，首先在自己熟悉的領(lǐng)域里展開(kāi)。 第三，2006年中國(guó)報(bào)業(yè)增幅的“放緩”，其根本原因在于報(bào)業(yè)內(nèi)部的自戕，而不是由于跟互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)有1.6萬(wàn)個(gè)商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告僅占據(jù)整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)的2.83％。從這些數(shù)字我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告份額很小，對(duì)整體廣告市場(chǎng)的影響并不是非常大。因而其對(duì)報(bào)紙廣告份額的影響也可以說(shuō)很小。而“媒體內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，如報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，則導(dǎo)
7、致了廣告版面價(jià)格的下跌、報(bào)紙常年虧損、大量?jī)?yōu)秀人才流失、市民低價(jià)買(mǎi)報(bào)的觀念固化成型?！睆亩鴮?dǎo)致大量?jī)?nèi)部資源的浪費(fèi)、辦報(bào)成本上升、受眾減少、報(bào)紙質(zhì)量下降等問(wèn)題，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)虧損。 第四，新媒體的出現(xiàn)，因其媒介屬性，勢(shì)必對(duì)報(bào)業(yè)受眾和廣告造成分流，但目前尚不是主要原因?！ ≈袊?guó)報(bào)業(yè)正在迎來(lái)又一個(gè)“春天” 在網(wǎng)絡(luò)媒介等新媒體勢(shì)力看似大行其道的今天，中國(guó)報(bào)業(yè)不但不會(huì)“走衰”，反而會(huì)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、實(shí)際情況博采支撐新媒體背后的先進(jìn)技術(shù)，迎來(lái)發(fā)展的又一個(gè)“春天”?！ 〉谝唬瑖?guó)家關(guān)于報(bào)業(yè)行政管理體制的改革有利于報(bào)業(yè)的進(jìn)一
8、步發(fā)展。新聞出版總署積極推進(jìn)行政管理體制改革，報(bào)業(yè)因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)：1、報(bào)紙出版“準(zhǔn)入機(jī)制”和“退出機(jī)制”的建立健全，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)將得以?xún)?yōu)化，報(bào)紙出版資源將得到更加合理的配置。2、逐步推進(jìn)報(bào)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營(yíng)，使報(bào)業(yè)市場(chǎng)由條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場(chǎng)格局向統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)體系轉(zhuǎn)變成為可能。3、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的試點(diǎn)
