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《關(guān)于高校營銷管理的幾點思考論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、關(guān)于高校營銷管理的幾點思考論文［摘要］本文分析了高校進行營銷管理的必然性，簡單總結(jié)了當(dāng)前高校營銷管理的現(xiàn)狀，提出了高校營銷管理中互相聯(lián)系的招生、教學(xué)、就業(yè)等環(huán)節(jié)的營銷對策。［關(guān)鍵詞］高校營銷管理當(dāng)前，我國高等學(xué)校雖然已經(jīng)逐步向面向社會自主辦學(xué)的法人實體轉(zhuǎn)變，但仍是一個非營利性組織，具有非營利性和公益性的基本特征。然而，生存和發(fā)展是一切組織運營的基本目標(biāo)，高校也不例外。一個組織要達(dá)到其目的..畢業(yè)，就必須發(fā)現(xiàn)并滿足他人的愿望和需要，就必然存在交換和競爭，也就存在營銷。事實上，營銷觀念已為世界各國的許多非營利組織如學(xué)校、醫(yī)院吸收運用。在美國，一些高等院校紛紛運用
2、市場營銷原理，通過對市場、資源及使命的分析，制定明智的營銷策略，促進學(xué)校的發(fā)展。一、高校進行營銷管理的必然性1、建立社會主義市場經(jīng)濟體制的目標(biāo)決定著高校要成為面向社會自主辦學(xué)的法人實體。在計劃經(jīng)濟體制下，高校管理的主要觀念就是計劃管理的觀念。從招生計劃、教學(xué)大綱、教材到學(xué)生的就業(yè)計劃，全部由政府統(tǒng)一制定下達(dá)，教育資源由政府統(tǒng)一配置。而在市場經(jīng)濟條件下，政府和高校的利益關(guān)系發(fā)生了變化,..畢業(yè)即按照“政事分開的原則，明確高校的權(quán)利和義務(wù)，使高等學(xué)校真正成為面向社會自主辦學(xué)的法人實體”，“逐步建立政府宏觀管理，學(xué)校面向社會自主辦學(xué)的體制”。隨著我國社會主義市場經(jīng)
3、濟體制的確立和高等教育大眾化、多樣化的不斷推進，高校要真正成為面向社會自主辦學(xué)的法人實體，就存在與求學(xué)者之間的服務(wù)交換，高校之間就存在激烈競爭，高校也就必然存在營銷管理。2、政府、高校、學(xué)生作為高等教育的三大利益主體是高校營銷中交換的基礎(chǔ)。目前，我國高等教育已形成了利益主體多元化的局面。政府是高校的舉辦者，高校是教育承辦者，大學(xué)生是享受高等教育的對象。政府逐步改變了包攬辦學(xué)的局面，高等教育逐步由教育向有償教育過渡，大學(xué)生交費上學(xué)并且自主擇業(yè)已成為普遍現(xiàn)象。這樣政府、高校、學(xué)生就成了高等教育系統(tǒng)里三大相對獨立的利益主體。相對獨立的利益主體的廣泛存在，是營銷中交
4、換的基礎(chǔ)。3、高等教育中資源的短缺是高校之間競爭的基礎(chǔ)。市場原則逐步滲透到高等教育中，從而引發(fā)了高校之間的激烈競爭。我國加入WTO以后，國內(nèi)名牌高校更多的感受到教育國際化的沖擊，一般普通高校則受到來自名校和同類院校的競爭壓力。優(yōu)秀教師資源、優(yōu)秀學(xué)生資源、社會關(guān)系資源（如校友資源等）和學(xué)生就業(yè)市場，已經(jīng)成為高校爭奪的主要領(lǐng)域。通過競爭，實現(xiàn)高校由粗放型管理向集約型管理的轉(zhuǎn)變，從而有利于高等教育不斷適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要，有利于提高高校的辦學(xué)效益和滿足對高等教育日益增長的需求。4、高等教育向買方市場的轉(zhuǎn)化必然促使高校進行營銷管理。目前，高等教育己經(jīng)開始向買方市場轉(zhuǎn)化
5、，交費上學(xué)的消費者——學(xué)生和家長也變得更為挑剔，他們關(guān)心的不僅是收費標(biāo)準(zhǔn)，更關(guān)心學(xué)費和知識能力比，即能否“買”到符合社會需要的教育質(zhì)量和教育服務(wù)，能否滿足學(xué)生多樣化、個性化學(xué)習(xí)要求等。通過營銷管理，可以實現(xiàn)各相關(guān)利益主體之間的信息對稱，可以避免高校專業(yè)結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置不合理現(xiàn)象，可以避免由于結(jié)構(gòu)失調(diào)而造成的教育資源浪費。實施營銷管理，有利于促進高校準(zhǔn)確定位，辦出特色，以滿足社會多樣化和個性化的需求。二、我國高校營銷管理的現(xiàn)狀1、管理模式大都仍停留在傳統(tǒng)組織層面。傳統(tǒng)管理模式是高層管理者高高在上、消費者在最底層，即校長管院長、院長管教師、教師管學(xué)生的管理模式。而
6、營銷管理的模式應(yīng)該與上述模式剛好相反，即校長為院長服務(wù)、院長為教師服務(wù)、教師為學(xué)生服務(wù)，即要形成以學(xué)生為中心的管理模式。2、競爭意識普遍缺乏。目前，高校教育服務(wù)仍供不應(yīng)求，急需資金以加速發(fā)展，但高校的融資渠道單一，基本上靠政府財政撥款（其收取的學(xué)費作為教育成本的補償，僅占培養(yǎng)學(xué)生平均成本的一部分），忽略了靈活、多樣、有效的市場融資渠道。因此，一些高校認(rèn)為有國家保障，沒有市場危機感，缺乏優(yōu)勝劣汰的競爭意識。3、營銷手段單一，缺乏營銷手段的組合運用理念。一些高校管理者把營銷簡單地看成是公關(guān)、宣傳，營銷操作只停留在發(fā)布招生廣告、改善服務(wù)等方面，營銷活動只是局限在招
7、生、就業(yè)兩個環(huán)節(jié)。營銷活動缺乏系統(tǒng)性，高校各部門各自為戰(zhàn)，環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷企劃等營銷工作無法真正發(fā)揮整體性作用。4、營銷信息不連貫。許多高校沒有完整的營銷信息系統(tǒng)，局部的營銷信息只供局部使用，缺乏暢通的、可靠的、系統(tǒng)的營銷信息收集、處理、分析的通道，從而使高校對環(huán)境的變化不能做出及時的、準(zhǔn)確的反應(yīng)。比如，專業(yè)是高校教育最基本的單元，高校理應(yīng)隨著營銷環(huán)境變化，及時、合理地調(diào)整專業(yè)設(shè)置、完善專業(yè)布局。但許多高校的專業(yè)設(shè)置，不是依據(jù)市場需求提出，而是由教學(xué)部門的教師上報出來，因而決策帶有盲目性。5、營銷目標(biāo)市場不確定、市場定位不明確。高校的目標(biāo)市場在于解決
8、其面向市場的問題。即和誰溝通，向誰溝通，區(qū)別溝通的問
