廣告的文體特點及其翻譯論文

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1、廣告的文體特點及其翻譯論文.freelilaritiesanddifferencesbetentinEnglishandthatinChineseconcerningtheirlanguageandrhetoricaldevices.Therefore,intranslatingadvertisement,akethetranslationsuitableforthetargetlanguagereadershipandpromotethesellingofproduct.Keyent;stylisticfeatures;translation隨著我國經(jīng)濟

2、的蓬勃發(fā)展和進出口貿(mào)易的日益興盛,中英文廣告的翻譯顯得越來越重要。廣告翻譯不僅同產(chǎn)品信譽、銷售規(guī)模和經(jīng)濟效益息息相關,而且在一定程度上反映出一個國家和民族的文化素質(zhì)1(P26)本文擬從廣告的文體特點著手,從文化的角度探討如何在廣告翻譯中實現(xiàn)在功能對等的基礎上的等效。一、遣詞造句簡潔典雅一般來說,英文廣告詞的句子比較簡短,.freelonosyllables)和合成詞,2(P41)如have,see,buy,e,get,make,give,keep,great,rich,fresh,ney-size,brand-nee-made,fresh-tasting,

3、first-class,record-breaking等。除此之外,一些創(chuàng)新詞、杜撰詞(coinages)和外來詞(foreignloans)也頗為常見,如sunkissed,eggsactly,timex,kleenex,playtex,kash,karry等。另外,為了讓讀者對所宣傳的產(chǎn)品有一個良好的印象,形容詞和副詞的比較級,最高級也常常在廣告語篇中出現(xiàn),如best,better,milder,hottest,plushest,softest等。這些詞語簡單易識,新奇醒目,構成了廣告語言的主體。漢語廣告習慣上則偏重使用“四字格“詞組,包括成語與非成語

4、,來達到精練語言(refinedlanguage)的目的。另外漢語廣告常常選擇頂級詞語作為自己的語言材料。事實上,現(xiàn)代漢語廣告已擁有了一套幾乎是自己專用的頂級語匯系統(tǒng)。這個系統(tǒng)除了包括直接表示“第一”、“極至”意義的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“獨”、“全”、“王”、“霸”等詞語外,還有隱含“第一”與“極致”意義的其他詞語被大量收編,如品質(zhì)超群、領袖風范、卓越不凡、無出其右、空調(diào)專家、搬運權威、銷售冠軍、精心杰作、聚天地精華、唯一推薦、領先潮流、超值享受、盡顯風流等等。這些豐富的語匯材料,使?jié)h語的廣告語言區(qū)別于任何文體,顯示出獨特的夸飾風格。當

5、然漢語廣告相對于英文廣告來說,主要特點是更顯典雅簡潔,文質(zhì)氣重。“四字格”(four-characterphrase-ology)詞組是漢語特有的表達法,上面所列舉的頂級詞匯中,有許多都是“四字格”詞組,這些詞組具有構型短小,涵義深刻和高度概括性等特點。鑒于英漢語廣告在遣詞造句方面存在著一定差別,我們在翻譯中一定要慎重對待,以保證在翻譯中實現(xiàn)在功能對等的基礎上等效。廣告的主要功能就是要打動讀者,誘發(fā)其消費欲望。廣告翻譯亦然,它強調(diào)的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以,廣告翻譯實際上就是以

6、接受語文化為歸宿的翻譯,其成功的條件是研究和了解接受語文化。因此,在廣告翻譯中必須體現(xiàn)出英、漢語廣告之間存在的差異,但同時必須流暢清晰地傳譯源語的信息。這就是《跨文化翻譯》的作者丹尼爾·肖所主張的忠實的翻譯,即譯文傳譯了原文的意義和原文的動態(tài);而所謂原文的動態(tài)是指譯文應使用接受語自然的語言結構,并使譯文讀者理解意義毫不費力。3(P153)例如:(1)Goodtothelastdrop.(麥氏咖啡)漢譯:滴滴香濃,意猶未盡。(2)Let’smakethingsbetter.(Philips照明產(chǎn)品)漢譯:沒有最佳,但求更好。(3)Freshupentbeyo

7、ndallyourostdeliciousinChina.NaturalCoconutJuice”的話,雖然譯文從頭至尾無一不與原文字面相符,然而如此絕對地翻譯漢語四字結構,似乎太顯生硬,語氣也欠緊湊,難于挖掘出漢語的內(nèi)涵。盡管漢語廣告詞中的四字結構表達言簡意賅且響亮順口,但翻譯時不作變通,單純追求字面對等,只會弄巧成拙。鑒于漢英兩種語言的差異,廣告翻譯中必須打破字面對等的積習,提倡以譯文文化為取向,了解英漢讀者在語言文化及審美情趣上的差異,把握住調(diào)整的準繩,保證譯文的效果。二、修辭手段大量運用廣告語篇充滿修辭,明喻、暗喻、擬人、雙關、夸張等修辭手段在英漢

8、廣告語體中都被大量使用。這些修辭手段的生動形象的運用,使得廣告語篇