房地產(chǎn)市場定位和營銷策略

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1、房地產(chǎn)市場定位和營銷策略　　改革開放以后，房地產(chǎn)開發(fā)作為一項(xiàng)新型的產(chǎn)業(yè)引入我國，并伴隨著國家房改政策的變化和人民生活水平的不斷提高而快速發(fā)展起來。近幾年，在全國特別是東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，更是掀起了一股房地產(chǎn)開發(fā)熱潮，大量的資金涌向房地產(chǎn)業(yè)，大小房地產(chǎn)公司如雨后春筍般紛紛產(chǎn)生。準(zhǔn)確的房地產(chǎn)市場定位和營銷策略，能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)快速發(fā)展壯大?！　∫弧⒎康禺a(chǎn)市場定位　　對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，最重要的生產(chǎn)要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)：一是項(xiàng)目決策前的房地產(chǎn)市場定位，二是項(xiàng)目實(shí)施后的市場營銷。準(zhǔn)確的房地產(chǎn)市場定位和

2、積極的營銷策略是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營成功的前提。　　房地產(chǎn)市場定位是明確項(xiàng)目面向哪類消費(fèi)群體，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上決定相應(yīng)的戶型、面積、成本和售價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費(fèi)者的需求，才能順利實(shí)現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。若定位不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶不清造成銷售不暢，必將使產(chǎn)品大量積壓，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，甚至可能變成爛尾樓盤?！　』诜康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場定位的重要性，所以房地產(chǎn)公司在取得土地項(xiàng)目后，都十分重視項(xiàng)目的市場定位工作。但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制，致使房地產(chǎn)市場定位工作產(chǎn)生了偏差。此時(shí)，就需要及時(shí)

3、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新的市場定位，并相應(yīng)改變市場營銷策略?！　》康禺a(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是一項(xiàng)投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個(gè)系統(tǒng)里面，人員組織、資金籌措、產(chǎn)品定位、工程建設(shè)管理、營銷策劃等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心計(jì)劃，環(huán)環(huán)相扣，互相保證。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響全局。特別是在工程項(xiàng)目開工以后，資金的籌措更是成為項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵問題?？梢哉f，資金就是一個(gè)項(xiàng)目的“血液”，是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補(bǔ)充，關(guān)鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場營銷就是企業(yè)的造血機(jī)，這臺(tái)造血機(jī)的性能如何又有賴于項(xiàng)目前期的房地產(chǎn)市場定位是否準(zhǔn)確，

4、準(zhǔn)確的房地產(chǎn)市場定位是這臺(tái)造血機(jī)是否能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。　　企業(yè)的造血功能不足，說明造血機(jī)制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項(xiàng)目的市場定位有問題。當(dāng)企業(yè)對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的原有市場定位不能適應(yīng)市場需求時(shí)，就應(yīng)考慮對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行重新定位。重新定位對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，提高市場銷售業(yè)績是必不可少的。　　二、房地產(chǎn)市場定位和營銷策略上出現(xiàn)偏差　　經(jīng)調(diào)查，筆者認(rèn)為存在的主要問題有以下幾點(diǎn)：　?。ㄒ唬╉?xiàng)目的市場定位　　1.項(xiàng)目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項(xiàng)目產(chǎn)品的市場定位過程中，過于強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“差異化”和“個(gè)性化”，只簡單地模

5、仿，脫離了項(xiàng)目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場環(huán)境，雖可一時(shí)吸引市場眼球，但對(duì)市場認(rèn)同和銷售并無多大促進(jìn)?！　?.市場定位脫離現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位。項(xiàng)目并無具體的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產(chǎn)品為何物。　　3.對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不明確、不準(zhǔn)確。由于市場調(diào)查不細(xì)和掌握資料不全面，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)能力和市場影響力估計(jì)過高，對(duì)目標(biāo)客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費(fèi)者，造成市場銷售面的狹窄?！　?.目標(biāo)市場需求判斷錯(cuò)誤，對(duì)社會(huì)的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的消費(fèi)能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步?！?/p>

6、?。ǘ┰跔I銷策略和廣告方面　　1.營銷方式單一，屬被動(dòng)式銷售。專業(yè)售樓人員雖多，大部分時(shí)間是坐在售樓處等客上門?！　?.廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項(xiàng)目的概念，并未突出本項(xiàng)目亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。　　3.空洞的廣告內(nèi)容和虛無的承諾與項(xiàng)目的實(shí)際形象不相符，破壞了企業(yè)信譽(yù)，從而產(chǎn)生了矛盾和糾紛。　　4.營銷管理手段落后，考核辦法不嚴(yán)格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務(wù)員的惰性?！　∪?、房地產(chǎn)市場定位和營銷策劃的策略　　近幾年來，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，消費(fèi)者也越來越成熟、理性，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的需求日益多樣

7、化。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都十分注重項(xiàng)目的市場定位和營銷策略，許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項(xiàng)目。這主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)市場定位和營銷策劃認(rèn)識(shí)不足，流于形式。在市場定位時(shí)未進(jìn)行充分的市場調(diào)查論證，也未進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分，未結(jié)合項(xiàng)目所處的地域條件、社會(huì)文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場；在市場營銷方面，更是跟風(fēng)炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項(xiàng)目的結(jié)果也就可想而知了?！　》康禺a(chǎn)也是商品，是不同于普通消費(fèi)品的特殊商品。有一

8、句話形容了這種特殊：世上永遠(yuǎn)沒有相同的房子。因?yàn)榭v使兩處的建筑物一模一樣，由于其所處的地域不同，周邊環(huán)境不同而可能使這兩處房子在市場中的價(jià)值差別巨大。所以，對(duì)開發(fā)企業(yè)來說，房地產(chǎn)市場定位要注意以下幾點(diǎn)：首先