格蘭仕集團的成長、戰(zhàn)略與核心能力

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1、格蘭仕集團的成長、戰(zhàn)略與核心能力一、成長歷程　格蘭仕集團20多年的成長歷程，大致上可劃分為三個階段，每個階段的戰(zhàn)略行為及業(yè)績分述如下?！?.創(chuàng)業(yè)：羽絨、服裝（1978－1992年）1978年9月28日，梁慶德帶領10余人破土動工，籌辦羽絨制品廠。1979年，廣東順德桂洲羽絨廠（格蘭仕前身）成立，職工不過200人，以手工操作洗滌鵝鴨羽毛供外貿(mào)單位出口，年產(chǎn)值46．81萬元。1983年，桂洲羽絨廠與港商、廣東省畜產(chǎn)進出口公司合資興建的華南毛紡廠建成并投產(chǎn)，引進日本最新型號的粗梳毛紡生產(chǎn)線，年產(chǎn)量300噸，主要產(chǎn)品供出口，年創(chuàng)匯400多萬美元。

2、1984年，桂洲羽絨廠擴建，水洗羽絨生產(chǎn)能力達600噸，年產(chǎn)值達300多萬元。1985年，桂洲羽絨廠更名為“桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司”，擁有員工600余人。到1987年，與港商合資成立華麗服裝公司、與美國公司合資成立華美實業(yè)公司，生產(chǎn)羽絨服裝和羽絨被直接出口。1988年，桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團）公司成立，其成員企業(yè)包括“桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司”，以及該公司與外商合資的3家工廠。年產(chǎn)值超過億元。1989年，與港商合資的桂洲毛紡有限公司投產(chǎn)；1990年，公司全面實行現(xiàn)代企業(yè)制度改革；1991年，中外合資的華誠染整廠有限公司建成投產(chǎn)。至此，公司的經(jīng)營業(yè)務包

3、括原白色兔毛紗出口、染色紗出口、紗線染色加工、羽絨被、服裝等制品生產(chǎn)、出口。同時，格蘭仕牌羽絨被、服裝開始在國內市場銷售，僅羽絨被年銷售額達1500萬元。此外，公司獲得“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百強”的殊榮，產(chǎn)值超億元。1992年6月，公司更名為廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司，格蘭仕牌羽絨系列制品全國總銷售額達3000萬元，集團公司總產(chǎn)值且百億元人民幣，年出口達2300萬美元?！?．轉向：微波爐（1992－1997）　　1991年，格蘭仕最高決策層普遍認為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉移到一個成長性更好的行業(yè)。經(jīng)過市場調查

4、，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營領域（格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國最大的家電生產(chǎn)基地）；進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向（當時，大家電的競爭較為激烈）；最后確定微波爐為進入小家電行業(yè)的主導產(chǎn)品（當時，國內微波爐市場剛開始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場幾乎被外國產(chǎn)品壟斷）?！　榇?，格蘭仕人首先以真誠感動了上海的全國著名的微波爐專家，從上海無線電18廠聘請了5名微波爐高級工程師。以上海專家為主，格蘭仕很快形成了一支技術人員隊伍。然后，以創(chuàng)業(yè)10多年的資金積累，從日本東芝集團引進具有90年代先進水平的自動化生產(chǎn)線，并與其進行技術合

5、作。1992年9月，中外合資的格蘭仕電器有限公司開始試產(chǎn)，第一臺以“格蘭仕”為品牌的微波爐正式誕生?！?993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺，開始從紡織業(yè)為主轉向家電制造業(yè)主為。7　　1994年，格蘭仕面臨創(chuàng)業(yè)以來最大的挑戰(zhàn)：（1）從緊的宏觀經(jīng)濟政策導致商品購買力大幅度下降；（2）珠江三角洲遇到百年來的特大洪水災害，格蘭仕廠區(qū)水深2．8米，遭受到巨大損失。但由于格蘭仕人的共同努力，當年實現(xiàn)產(chǎn)銷量10萬臺的目標，獲得銷售額、利潤“雙超歷史”的業(yè)績。同時，格蘭仕集團推行股份制改革，集團骨干人員貸款購買公司股份成為公司的主要股東，并依照現(xiàn)代企業(yè)制度

6、重組公司的治理結構；初步建立了一個遍布全面的銷售網(wǎng)絡?！?995年，格蘭仕微波爐銷售量達25萬臺，市場占有率為25.％，在中國市場占據(jù)第1位，獲得驚人的業(yè)績。其原因主要是兩個方面：一是格蘭仕的營銷策略獲得巨大的成功；二是原中國市場第1位的蜆華公司，由于美國惠而浦公司的收購產(chǎn)生較大的波動，收購后的整合工作進展不力。當年，格蘭仕集團銷售收入3．84億元，利潤3100萬元?！　?996年8月，格蘭仕集團在全國范圍內打響微波爐的價格戰(zhàn)，降價幅度平均達40％，帶動中國微波爐市場從1995年的不過百萬臺增至200多萬臺。格蘭仕集團以全年產(chǎn)銷量65萬臺

7、的規(guī)模，占據(jù)中國市場的34．7％，部分地區(qū)和月份的市場占有率超過50％?！　?997年2月，國家統(tǒng)計局授予格蘭仕“中國微波爐第一品牌”稱號；經(jīng)國家權威部門評估，“格蘭仕”品牌的無形資產(chǎn)達38．1億元；10月，格蘭仕集團第2次大幅降價，降價幅度在29％－40％之間；全年微波爐產(chǎn)銷售量達198萬臺，市場占有率達47．6％以上，穩(wěn)居第1?！　?．從全國單項冠軍到全球多項冠軍（1998年開始）　　自1995年至今，格蘭仕微波爐國內市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產(chǎn)業(yè)、學術界確定的壟斷線（30％），達到60％以上（1998年5月市場占有率達到

8、73．5％，為歷史最高點兒在國內市場微波爐單項冠軍地位鞏固的基礎上，格蘭仕集團于1998年開始實施新的戰(zhàn)略：通過國際化與多元化，實現(xiàn)全球市場小家電多項冠軍的宏偉目標。　1998年，格蘭仕微波爐