阿膠otc營銷渠道模式創(chuàng)新

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1、阿膠OTC營銷渠道模式創(chuàng)新第3章阿膠OTC渠道特征及模式分析3.1阿膠OTC產(chǎn)品營銷渠道特征OTC藥品在銷售過程中其所具有的很多特性比處方藥在銷售過程中更利于市場推廣，尤其是其產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量穩(wěn)定性、確切療效性及使用的便捷性等特征。消費(fèi)者在購買過程中不需要醫(yī)生的處方，而且根據(jù)各個醫(yī)藥產(chǎn)品的說明書，結(jié)合自身的情況可以進(jìn)行自主選擇，因而，阿膠OTC產(chǎn)品在繼承OTC普遍藥品特征的基礎(chǔ)上又有其特色：1.消費(fèi)對象的差異。阿膠OTC營銷模式就是要在需要在滿足消費(fèi)者基本需求的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供更為便利性的服務(wù)及售后體驗(yàn)可以更加人性化，這樣就能吸引更多的消費(fèi)者，開拓更大的市場。而相比處方藥品，處

2、方藥品的特殊性是藥店不能直接提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者只能根據(jù)醫(yī)生的處方說明從診所或者醫(yī)院進(jìn)行購買，這在很大程度上就決定了處方藥不是消費(fèi)者可以自由選擇的，而是由醫(yī)生或者醫(yī)院提供給消費(fèi)者的，談不上便利更體現(xiàn)不出自由選擇權(quán)。2.銷售方向的差異。阿膠OTC產(chǎn)品與普通的藥品一樣具有相似的市場商品特性，其在銷售過程中只需要把銷售得重點(diǎn)放到品牌或者渠道就可以了。同時只需要在促銷活動中只需要將品牌知名度和美譽(yù)度作為銷售目的，就可以實(shí)現(xiàn)較好的銷售結(jié)果。而處方藥品的銷售更多的關(guān)注度是在醫(yī)院或者醫(yī)生本身，只有得到他們的認(rèn)可，藥品才可能銷售得出去，而且銷售量純粹和醫(yī)生的自身及醫(yī)院的政策相關(guān)聯(lián)，所以這就是銷售方向

3、的差異性。3.銷售地點(diǎn)的差異。由于阿膠OTC產(chǎn)品的特性決定了其靈活性，其相對較少的限制約束就使得可以在多種渠道環(huán)境中展開銷售活動，如連鎖藥店、醫(yī)院、診所、零售終端、直營店、超市等地點(diǎn)。相對于處方藥就限制較多，只能在診所、醫(yī)院里進(jìn)行購買。4.推廣方式的差異。阿膠OTC推廣方式可以通過各種渠道各種形式開展，例如零售終端的節(jié)假日促銷、會員日促銷，通過新媒體方式散發(fā)音頻廣告，進(jìn)行循環(huán)展示，通過業(yè)務(wù)代表現(xiàn)場熬膠的方式做推廣等方式都可以。而處方藥在推廣中只能是具備一定醫(yī)生資質(zhì)的人員或者醫(yī)院相關(guān)人員才可以，所用的推廣方式也就是建議或者直接寫進(jìn)處方中。5.渠道寬度的差異。對于阿膠OTC產(chǎn)品銷售渠道靈

4、活多樣，可以從多種渠道利用各種手段將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。而處方藥的銷售渠道必須經(jīng)過醫(yī)生的處方才行，而相對醫(yī)生、醫(yī)院來說是整個銷售過程中的中心點(diǎn)，而銷售模式上面也提到了比較單一，銷售渠道就相對比較窄。同時對醫(yī)生來說，目前各種藥物紛雜繁亂，加上醫(yī)院管理的問題，回扣或者返點(diǎn)的方式就促使藥品的價格就會高出很多，這樣對一般消費(fèi)者也是個負(fù)擔(dān)，所以很多消費(fèi)者會選擇性的放棄使用，這也是處方藥銷售局限性的所在。3.2阿膠市場現(xiàn)行主要渠道模式分析3.2.1市場買斷制模式市場買斷制模式是目前醫(yī)藥及阿膠行業(yè)比較普遍常見的銷售模式，阿膠市場買斷模式是指商業(yè)銷售公司與阿膠生產(chǎn)企業(yè)合作，商業(yè)銷售公司利用其強(qiáng)大的銷

5、售網(wǎng)絡(luò)，人員能力出眾的銷售團(tuán)隊(duì)及較強(qiáng)的市場運(yùn)營能力等資源，從生產(chǎn)廠購入阿膠后，商業(yè)公司承擔(dān)全部的市場風(fēng)險。在合作過程中，目前市場上一般是現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易方式，但是也有一部分是提前交了一部分市場風(fēng)險保證金的模式。通過這樣的方式可以產(chǎn)生多級代理商，首先是全國總買斷模式（這種模式一般對生產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險較高，同時也不太利于生產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)），其次就是省級區(qū)域買斷或者是區(qū)域性買斷（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)市場銷售公司或有一定區(qū)域終端市場網(wǎng)絡(luò)的個人），最后就是生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式。全國總買斷模式一般是由專業(yè)的商業(yè)公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售市場的推廣工作及品牌建設(shè)工作。而區(qū)域買斷模式在品牌建設(shè)

6、方面就很難做到，中間商只負(fù)責(zé)自身買斷的區(qū)域銷售，如果讓其經(jīng)行品牌建設(shè)及推廣，一般很難實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)選擇區(qū)域買斷模式占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)本身需要建立一支管理能力和市場控制能力都比較強(qiáng)的市場推廣隊(duì)伍進(jìn)行招商，同時積極開拓終端商，利用終端商的網(wǎng)絡(luò)協(xié)助其開展市場工作。同時生產(chǎn)企業(yè)還需要組織專業(yè)人員對品牌策劃及品牌建設(shè)工作進(jìn)行深入的經(jīng)營。企業(yè)內(nèi)部人員的買斷制模式一般現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式比較少，大多是用保證金的方式，對企業(yè)自身來說對于賬款回收風(fēng)險降低很多，但是相應(yīng)的市場占有和開拓就相對會弱化點(diǎn)。如果僅僅是個人就獨(dú)資掌握這些，相對市場風(fēng)險率就會較高，有時個人的判斷失誤就會給整個市場帶來災(zāi)難性的打擊。根據(jù)以

7、上幾種方式，相對整體買斷制和內(nèi)部買斷制更容易調(diào)整品牌定位和調(diào)整市場策略。不僅可以分擔(dān)企業(yè)市場開拓過程中承擔(dān)的風(fēng)險，特別是貨款回收問題，而且可以節(jié)省生產(chǎn)企業(yè)的資源，可以讓企業(yè)全力投入產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量管理上，企業(yè)在品牌建設(shè)也能夠投入更多的資源，品牌起來了不僅有助于企業(yè)發(fā)展也有利于區(qū)域買斷商或者中間商更快捷的占領(lǐng)市場。企業(yè)利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)入市場終端，使企業(yè)資金能夠快速回籠，降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。但是不利的一個方面是這種方式不利于企業(yè)長期發(fā)展，如果是短