社會文化與市場營銷

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1、社會文化與市場營銷——社會文化因素對市場營銷的影響營銷環(huán)境作為一種動態(tài)性極強的外部因素，對企業(yè)制定營銷決策和開展營銷活動來說至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機會和更加嚴峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟行為都必然要受到營銷環(huán)境的影響和制約?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵就在于能否良好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。而社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的最復(fù)雜宏觀環(huán)境因素。因此，無論是國際市場營銷還是國內(nèi)市場營銷，企業(yè)都應(yīng)重視對社會文化環(huán)境的分析。社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的

2、社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。一、主要要素社會文化基本上可以分成三大要素：物質(zhì)文化、關(guān)系文化和觀念文化。首先，物質(zhì)文化是指人們在從事以物質(zhì)資料為目的的實踐活動過程中所創(chuàng)造出來的文化成果，以生產(chǎn)力為首要。其次，關(guān)系文化是人們在創(chuàng)造、占有和享受物質(zhì)文化的過程中形成的社會關(guān)系，包括以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)濟關(guān)系、階級關(guān)系、民族關(guān)系、國際關(guān)系等，還包括為維護這些關(guān)系而建立的各種社會組織形式和與之相應(yīng)的政治法律制度、社會道德規(guī)范等。再次，觀

3、念文化是在前兩種文化基礎(chǔ)上形成的意識形態(tài)文化，包括人們在長期的文化歷史發(fā)展中積淀而成的社會文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等，以及社會有意識地宣傳和倡導(dǎo)的思想理論、理想精神和文學(xué)、藝術(shù)、宗教、道德等。任何一個社會文化就是這三方面的統(tǒng)一。其中，以價值觀為內(nèi)核的觀念文化是最深沉的核心文化，有高度的連續(xù)性，不會輕易改變。營銷者應(yīng)分析自己的市場營銷活動將涉及哪些層次的文化因素，靈活地采取相應(yīng)的策略。二、主要影響企業(yè)營銷受到多種多樣的因素影響，其中社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的最復(fù)雜、最深刻、最重要的宏觀環(huán)境因素。它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點

4、、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。例如，華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)是有著兩種不同文化背景的消費高峰期，不同的節(jié)日風俗使他們的節(jié)日消費各具特色。另一方面，營銷者本身也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習(xí)慣和風格。國際市場營銷決策不僅必須了解和考慮各國的文化差異，還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。不同國家的人們對事物有著各自不同的態(tài)度或看法、有各自的風俗習(xí)慣，企業(yè)的最高管理層在進行國際市場營銷決策、和外商洽談生意時必須了解和考慮各國的文化差異。如，市場營銷人員與外商洽談生意時必須熟悉對方的風俗習(xí)慣和商業(yè)習(xí)慣。像美國人較直率、開朗，談生意時喜歡開門

5、見山，答復(fù)明確。在商談時，一般只簡短寒暄幾句，便會進入正題，坦誠地探討業(yè)務(wù)問題。而日本人則喜歡長時間閑聊。亞文化，即一群人居住在一起具有共同的生活經(jīng)驗及環(huán)境，而具有共同的信仰、共同的價值觀念及道德規(guī)范。不同的亞文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費行為。企業(yè)利用亞文化群體這種非正式組織進行市場營銷活動會產(chǎn)生意料不到的好效果。社會文化一般由某一社會全體成員所共有的核心文化和某一社會不同群體特有的亞文化組成。即使在核心文化相同的社會，由于民族、宗教信仰、地理區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、收入水平、社會階層、受教育程度等因素的差異性，不同群體會形成亞文化，即價值觀念、生活態(tài)

6、度、審美觀念、購買方式及消費習(xí)慣具有各自鮮明的特征。亞文化群的信念、價值觀和風俗習(xí)慣既與整體社會文化相符合，又因為他們各有不同的生活經(jīng)歷和環(huán)境，而表現(xiàn)出不同的特點來。這些不同的人群也是消費者群，根據(jù)各亞文化群所表現(xiàn)出來的不同需求和不同消費行為，營銷人員可以選擇這些亞文化群作為他們的目標市場。企業(yè)營銷決策的選擇，必須適合目標市場、社會文化的需要，任何有悖于社會文化的營銷舉措都是注定要失敗的。三、重要的社會文化因素詳談1.價值觀念所謂價值觀念，是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普通的態(tài)度和看法，它的形成與個人所處的社會地位、心理狀態(tài)、時間觀念已經(jīng)對變革

7、和對生活的態(tài)度有關(guān)。不同價值觀的人具有不同的生活習(xí)性和方式、不同的追求這就必然導(dǎo)致不同的消費便好、不同的購買行為。因而，營銷人員應(yīng)了解目標市場的價值觀念狀況，針對性地制定營銷措施。一家美國公司在日本市場推銷某產(chǎn)品時用的鼓動性口號是曾風靡美國市場的“做你想做的！”，但沒有達到效果，頗感意外。調(diào)查后得知，日本文化與美國文化在價值觀上有很大差異，并不喜歡標新立異、突出個性，而是非常強調(diào)克己、規(guī)矩。后來，這家公司更改口號為“做你應(yīng)做的！”市場反應(yīng)轉(zhuǎn)好。口號中雖一字之差，引發(fā)的思考卻耐人尋味。2..教育水平所謂教育水平，是指消費者受教育的程度。一個國家、一個地區(qū)的

8、教育水平與經(jīng)濟發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的