消費者購買決策過程

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1、什么是消費者購買決策　　消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。　　廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。消費者購買決策過程　　在復雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成?！　∠M者購買決策過程　?。ㄒ唬┮鹦枰　。ǘ┦占?/p>

2、信息　　消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等?！　。ㄈ┰u價方案　　1.產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性?！　?.屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)。　　3.品牌信念?！　?.效用函數(shù)。　　5.評價模型?！　。ㄋ模Q定購買　?。ㄎ澹┵徍笮袨椤　≠徺I者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E

3、若E>P，則消費者會感到不滿意。消費者購買決策的特點　　許多學者對于消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導讀者對消費者購買決策模式有一個較好的認識，本文作者通過查閱文獻總結出消費者購買決策的一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構建提供評價參照系和理論依據(jù)?！　。?）消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現(xiàn)活動的目的性。　?。?）消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內、外部因素刺激，產生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經驗又會反饋回去影響下一

4、次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。　?。?）消費者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。　?。?）消費者購買決策的復雜性。心理活動和購買決策過程的復雜性。決策是人大腦復雜思維活動的產物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較復雜的?！　Q策

5、內容的復雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復雜的購買決策內容?！　≠徺I決策影響因素的復雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等主體相關因素；消費者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經濟環(huán)境等各種刺激因素，如產品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式及結果有不確定的影響。　?。?）消費者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此

6、，對于同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。消費者購買決策過程模型　　1,問題認知　　消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。　　例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內外兩方面因素共同作用的結果。因此，營銷者應注意不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要?！　?,搜尋信息　　信息來源主要有四個方

7、面：　　個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；　　商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；　　公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；　　經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等?！　?，評價備選方案　　消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。　　在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1、產品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，或