消費者購買決策過程

《消費者購買決策過程》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、授課時間第5周第1次授課方式理論課課題第二部分消費者購買決策過程教學(xué)目的1．熟悉消費者購買行為的類型和特點；2．了解消費者信息搜集的類型；3．熟悉消費者對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)及選擇規(guī)則；4．了解非店鋪購買方式與傳統(tǒng)購物方式的差異；5．熟悉消費者重復(fù)購買與品牌忠誠的差異。教學(xué)重點消費者購買決策的概念及基本類型、消費者重復(fù)購買和品牌忠誠的成因教學(xué)難點非店鋪購買方式與傳統(tǒng)購物方式的差異、消費者重復(fù)購買與品牌忠誠的差異、產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)及選擇規(guī)則在現(xiàn)實中的應(yīng)用教學(xué)方法講授、案例分析教具教學(xué)內(nèi)容與過程（包括時間分配）課后分析第二章消費者購買決策過程第一節(jié)消費者購買決策過程概述決策

2、是人們?yōu)檫_(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，對幾種可能采取的備選方案進(jìn)行評價、比較，最終做出合理選擇的過程。消費者購買決策過程是指消費者為解決自己的問題或滿足某方面的需求，而對產(chǎn)品購買的一系列行為進(jìn)行決策所經(jīng)歷的步驟。它實際上是一個認(rèn)識問題、分析問題和解決問題的過程。這一過程因為決策類型的不同，有時很復(fù)雜，持續(xù)時間較長；有時很簡單，短時間內(nèi)就可以完成一、影響消費者購買決策的因素不同的消費者，購買過程的復(fù)雜程度也有所不同，這是因為消費者的購買決策受諸多因素的影響，其中最主要的因素有以下兩個方面：（一）消費者的購買介入程度購買介入程度是指消費者對購買活動的重視程度和感覺到的購買風(fēng)險的

3、大小。對不同產(chǎn)品的購買或?qū)ν划a(chǎn)品不同情形下的購買，消費者的介入程第9頁共9頁度是不同的。如果產(chǎn)品單價昂貴，功能比較復(fù)雜對較為復(fù)雜，消費者缺乏對產(chǎn)品有關(guān)知識的了解和購買經(jīng)驗，購買具有較大的知覺風(fēng)險和高度的自我表現(xiàn)性，則這類購買行為稱為高度介入購買行為。相應(yīng)的這類消費者稱為高度介入購買者。如果產(chǎn)品價格低或消費者具備產(chǎn)品的有關(guān)知識和購買經(jīng)驗，購買無風(fēng)險或無自我表現(xiàn)性，則這類購買行為稱為低度介入購買行為，此類消費者稱為低度購買介入者。（一）備選產(chǎn)品的品牌差異程度同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異大小，也決定著消費者購買行為的復(fù)雜性。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格越昂

4、貴，消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風(fēng)險越大，購買過程就越復(fù)雜；反之，差異越小，無須在不同品牌之間精心選擇，購買行為就簡單。例如牙膏、火柴與計算機(jī)、轎車的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。一、購買決策的特點1、決策主體的單一性2、決策范圍的有限性3、影響決策因素的復(fù)雜性4、決策內(nèi)容的情境性三、消費者購買決策的一般過程不同購買類型反映了消費者購買過程的差異性和特殊性。但是作為一個理性的消費者，其購買過程也有共同性或一般性，西方營銷學(xué)者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出了若干模式，其中采取較多的是五階段模式：消費者購買決策過程購后行為商店選擇與購買購買評

5、價與選擇信息搜集消費者問題認(rèn)知第9頁共9頁該購買決策過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為復(fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是超過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為模式的簡化形式。該模式表明，消費者購買決策過程是一個目標(biāo)導(dǎo)向的問題解決過程，并且早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后。四、消費者購買行為的類型（一）、根據(jù)相反決策的復(fù)雜程度從高到低，可以把消費者決策分為三種層次類型1、擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型購買決策是指消費者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購買行為信息的基礎(chǔ)上，形成對不同服務(wù)類產(chǎn)品的初步認(rèn)識，引發(fā)購買某種服務(wù)類產(chǎn)品的意向并作出購

6、買行動的決策，常常在接受服務(wù)后，由于體驗與預(yù)期的差距，可能對原有的購買決策行為產(chǎn)生懷疑，而對自己的決策行為重新評價，如一些通信服務(wù)新業(yè)務(wù)的消費行為。2、根據(jù)購買介入程度和品牌差異程度組合，可以把消費者購買行為分為四種復(fù)雜程度不同的類型，類型購買介入程度品牌差異程度習(xí)慣性購買行為低小復(fù)雜的購買行為高大減少失調(diào)感的購買行為高小多樣性的購買行為低大1、習(xí)慣性購買行為如果消費者屬于低度介入，并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。這類產(chǎn)品一般價格低廉且大多是經(jīng)常購買的日常消費品。消費者形成重復(fù)和習(xí)慣性購買，主要有兩個原因：一是減少購買風(fēng)險；二是簡化簡化

7、決策程序。消費者習(xí)慣和重復(fù)選擇某一品牌是因為他認(rèn)定不同品牌沒有實質(zhì)性差異。如果遇到競爭品牌降價或者競爭企業(yè)采用強(qiáng)有力的促銷手段，消費者可能會轉(zhuǎn)換品牌且不會做太多的思考。第9頁共9頁對消費者的習(xí)慣性購買行為，企業(yè)要采取的營銷策略有:依靠價格優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等手段引起顧客的興趣并試用；發(fā)放大量重復(fù)性廣告使消費者對品牌漸漸熟悉，從而實現(xiàn)購買；提高購買介入程度和品牌差異。提高購買介入程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開距離。2、復(fù)雜的購買行為如果消費者屬于高度介入，并且關(guān)注現(xiàn)有品牌、品種和規(guī)格間的

8、重要差異，但對某類產(chǎn)品或