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1、消費者購買決策過程探析消費者購買決策是抬消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品.品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇.購買能滿足某i特定需要的產(chǎn)品的過程。廣義的消費若購買決策是指消費若為了滿足某種離求,在一定的購買動機的支配下,在可供選擇的兩個或若兩個以上的購買方案中,經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案,以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程,包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施.購后評價等環(huán)節(jié)。廣義的消費者購買決策如圖1所示。反饋狹義的購買知覺學(xué)習(xí)記憶態(tài)度購買力等文化人口狀況群體±211?^營銷活動等
2、顧銅費舷和生sxa方案評估購后行為反饋圖]廣義的消蒔者肱渓決策稈序消費者購買決策的特點許多學(xué)者對于消費者購買決策有不同的描述過程,為了指導(dǎo)讀者對消費者購買決策模式有一個較好的認(rèn)識,木文作者通過查閱文獻總結(jié)出消費者購買決策的一些特點,為消費者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供評價參照系和理論依據(jù)。(1)消費者購買決策的目的性。消費者進行決策,就是耍促進-個或若十個消費II標(biāo)的實現(xiàn).這木身就帶冇目的性。在決策過程中,要圍繞目標(biāo)進行籌劃、選擇、安排,就是實現(xiàn)活動的目的性。(2)消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在
3、受到內(nèi)、外部因素刺激,產(chǎn)生需求,形成購買動機,抉擇和實施購買方案,購后經(jīng)驗乂會反饋回去影響下一次的消費者購買決策,從而形成一個完整的循壞過程。(3)消費者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn),受許多客觀因素的影響。除集體消費Z外,個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高,購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。(4)消費者購買決策的復(fù)雜性。?心理活動和購買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注憊、
4、記憶等一系列心理活動,還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動,并且要計算費用支出與可能帶來的務(wù)種利益。因此,消費者的購買決策過程一?般是比較復(fù)雜的"?決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費若通過分析,確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。?購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費者的購買決策受到多方面因索的影響和制約,貝體包括消費者個人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素:消費者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等各種刺激因素,如產(chǎn)品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽利服務(wù)水平,
5、以及各種促銷形式等。這些因索之間存在著復(fù)雜的交互作用,它們會對消費者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果冇不確定的影響。(1)消費者購買決策的情景性。由于影響決策的齊種因索不是一成不變的,而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此,對于同一個消費者的消費決策具冇明顯的情景性,其具體決策方式因所處情景不同而不同。(梁汝英2004年〉由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理、家庭壞境等影響因素存在著差并性,因此,不同的消費者對于同一種商品的購買決策也可能存在看差異。消費者購買決策過程模型何題認(rèn)知購買決策購倉評價1,問題認(rèn)知
6、消費者認(rèn)識到自己冇某種需要時,是其決策過程的開始,這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的,也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如,看到別人穿新潮服裝,門己也想購買;或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此,營銷者應(yīng)注憊不失時機地采取適當(dāng)措施,喚起和強化消費者的需要。2,搜尋信息信息來源主要有四個方面:?個人來源,如家庭、親友、鄰居、同事等;?商業(yè)來源,如廣告、推銷員、分銷商等;?公共來源,如大眾傳播媒體、消費者組織等;?經(jīng)驗來源,如操作、實驗和使川產(chǎn)品的經(jīng)驗等。3,評價備選方案消費者得到的齊種有關(guān)信息可能是重復(fù)的,找
7、至是互相矛盾的,因此還要進行分析、評估和選擇,這是決策過程中的決定性壞節(jié)。在消費者的評估選擇過程中,有以下幾點值得營銷者注意:1、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題:2、不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同,或評佔標(biāo)準(zhǔn)不同:3、多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)晶同g己理想中的產(chǎn)晶和比較。4,購買決策消費者對商品信息進行比較和評選后,已形成購買意愿,然而從購買憊圖到?jīng)Q定購買Z間,還要受到兩個因索的影響:1)他人的態(tài)度,反對態(tài)度愈強烈,或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切,修改購買意圖的町能性就愈人;2)意外的情況,如
8、果發(fā)生了意外的悄況一失業(yè)、意外急需、漲價等,則很可能改變購買意圖。1,購后評價包括:1)是購后的滿憊程度;2)購后的活動。消費者購后的滿總程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能Z間的對比。購買后的滿憊程度決定了消費者的購后活動,決定了消費者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品,決定了消費者對該品牌的態(tài)度,并且還會影響到其他消費者,形成連鎖效應(yīng)。消費者購買決策模