美國箭牌糖果有限公司的促銷策略分析

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1、美國箭牌糖果有限公司的促銷策略分析1、相關(guān)定義1.1、促銷的類型及其相關(guān)概念當(dāng)然,折扣促銷只是眾多促銷方式中的一種,促銷方式有很多,總的來說有:捆綁促銷(無償促銷、惠贈(zèng)促銷)、折價(jià)促銷、競(jìng)賽促銷、活動(dòng)促銷、雙贏促銷、直效促銷、服務(wù)促銷、組合促銷等。而針對(duì)商品的價(jià)格存在直接作用的方式主要是捆綁促銷、折價(jià)促銷和組合促銷。具體區(qū)別如表1:表2.1不同促銷方式對(duì)比分析表促銷方式形式內(nèi)容導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)捆綁促銷“買幾送幾”贈(zèng)品、換購額外價(jià)值關(guān)聯(lián)產(chǎn)品贈(zèng)品成本折價(jià)促銷價(jià)格折扣階梯降價(jià)直接讓價(jià)刺激、清倉量利不易平衡競(jìng)賽促銷有獎(jiǎng)

2、競(jìng)賽吸引參與目標(biāo)客戶創(chuàng)新、參與度受眾面有限制群明確活動(dòng)促銷舉辦相關(guān)活動(dòng)發(fā)布會(huì)、展擴(kuò)大知名廣告效果明爭(zhēng)議結(jié)果偏離示會(huì)度顯雙贏促銷聯(lián)合促銷不同市場(chǎng)結(jié)互為利益擴(kuò)大受眾面利益沖突合促銷直效促銷現(xiàn)場(chǎng)展列產(chǎn)品演示營造強(qiáng)烈現(xiàn)場(chǎng)銷售業(yè)無后期效應(yīng)氛圍績(jī)提升服務(wù)促銷維護(hù)顧客最大售前售后服顧客滿意效果穩(wěn)定人員成本利益務(wù)組合促銷多種方式搭配有機(jī)組合合理配置效率最高前期準(zhǔn)備和策略復(fù)雜而就本文所研究的折價(jià)促銷方式來說,最常見的折價(jià)促銷方式有三種。第一種,優(yōu)惠券形式。在這種形勢(shì)下,消費(fèi)者通過各種公司的派發(fā)方式獲取優(yōu)惠券,而在優(yōu)惠券上對(duì)折

3、扣促銷方式的具體情況有詳細(xì)的說明,例如產(chǎn)品原本價(jià)格、折扣額度限定條件、優(yōu)惠券限定使用時(shí)間及限定數(shù)量等。顧客通過這種形式能夠?qū)φ劭刍顒?dòng)的方式內(nèi)容進(jìn)行全面詳細(xì)的了解,不會(huì)發(fā)生信息不匹配而資源浪費(fèi)的情8況。第二種,特定優(yōu)惠憑證。這種憑證常常以會(huì)員卡或消費(fèi)卡的形式出現(xiàn),它的有效期限通常比第一種優(yōu)惠券長。而這種方式也會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者與商家之間形成一種自然而然的長久的消費(fèi)習(xí)慣。第三種,直接折扣。這種方式是最普遍的方式,通常的表現(xiàn)形式是商家將店面折扣商品的種類和折扣額度用海報(bào)廣告等方式直接展現(xiàn)在店面的顯眼之處,當(dāng)然也可能是全

4、場(chǎng)折扣,這種方式對(duì)于店面銷售來說效果最佳,因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者的吸引形式是就地吸引,而一般情況下出現(xiàn)在商場(chǎng)周圍的消費(fèi)者都是具有購買欲望的。這種促銷形式也使得消費(fèi)者對(duì)促銷的方式有直觀、快速的理解,使得促銷手段最為有效。因?yàn)?現(xiàn)價(jià)折扣過程,也可能是討價(jià)還價(jià)的過程。通過討價(jià)還價(jià),可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。本文重點(diǎn)研究的對(duì)象即折價(jià)促銷。如表2.1所示,折價(jià)促銷所存在的問題之一就是促銷成本的控制,折價(jià)帶來最直接的效應(yīng)便是銷售量的陡然提升,不過銷售利潤雖然也隨銷量的提升而提升,但這之間存在的均衡卻不那么容易掌握。1.2、新

5、生市場(chǎng)促銷目標(biāo)的重新定義6.1.1目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、收益和成本的核定6.1.1目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、收益和成本的核定新疆移動(dòng)目前引用集團(tuán)公司的考核指標(biāo)對(duì)各地市公司提出高校秋季開學(xué)的促銷目標(biāo),至于用戶數(shù)量、維系能力等掛鉤,沒有和企業(yè)最應(yīng)該重視的收益和成本掛鉤。這樣對(duì)全疆范圍并無統(tǒng)籌,因此在資費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)、促銷方案制定、促銷成本預(yù)算等方面都是由地市公司各自為戰(zhàn),烏魯木齊公司資金雄厚,其投入促銷的人、財(cái)、物力更為充分,如其最先以自行車和飯卡充值方式開展促銷,促銷手機(jī)的價(jià)格也很低。而石河子公司作為其他地州的代表,多是從細(xì)節(jié)入手。

6、因此,建議新疆移動(dòng)首先對(duì)全疆高校市場(chǎng)先進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估,在此基礎(chǔ)上,對(duì)比其他細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行收益和成本核定,對(duì)高校市場(chǎng)主推的資費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,基本單價(jià)和套餐產(chǎn)品定價(jià)到合理位置。其次,通過對(duì)比,核算出地市公司應(yīng)該在高校新生促銷中投入的成本量,不但注重結(jié)果,也要注重效率,并且在明確的成本面前,促銷的組織管理者也可以優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),建立更高效的管理團(tuán)隊(duì)。1.3、促銷和促銷組合的概念促銷(promotion)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱,是企業(yè)通過人員和非人員的方式,運(yùn)用各種手段,把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行報(bào)道、宣傳

7、,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,促進(jìn)其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷在企業(yè)營銷中占有重要地位,它不僅可以溝通信息、強(qiáng)化認(rèn)知,還能指導(dǎo)消費(fèi)、增加需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,促銷具有突出產(chǎn)品特點(diǎn),誘導(dǎo)客戶需求的功能,從而滋生了消費(fèi)者的偏愛,從而穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品的銷售。促銷的目標(biāo)因組織和時(shí)間而異,實(shí)行多種促銷活動(dòng)的大企業(yè)可能會(huì)有多個(gè)促銷目標(biāo)。大致來看,促銷目標(biāo)主要有8種,如下表2.1所示:表2.1促銷目標(biāo)Table2.1TheObjectiveofSalesPromotion建立知名度保持

8、顧客忠誠度刺激需求獲得銷售商的支持鼓勵(lì)產(chǎn)品試用反擊競(jìng)爭(zhēng)性促銷確定潛在顧客降低銷售波動(dòng)促銷活動(dòng)的開展要借助一定的促銷工具。隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)一個(gè)促銷目標(biāo)往往需要多種促銷工具協(xié)調(diào)以獲得最佳的溝通效果,實(shí)現(xiàn)多個(gè)促銷目標(biāo)更是需要不同的促銷工具組合使用。為此,多種促銷工具組合一起的促銷組合應(yīng)運(yùn)而生。促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式有計(jì)劃、有目的地選擇、編配和運(yùn)用。促銷溝通