美國箭牌糖果戰(zhàn)略管理分析

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1、《美國箭牌糖果戰(zhàn)略管理分析》2011級食品經(jīng)濟(jì)管理1班史宇1146105一．公司簡介箭牌糖類有限公司是糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖和軟糖、棒棒糖等系列豐富的產(chǎn)品。憑借其享譽(yù)全球的"益達(dá)"（Extra）、"傲白"（Orbit）、"綠箭"（Doublemint）和5TM等口香糖，及"彩虹糖"（Skittles）、Starburst、Altoids和"LifeSavers"等糖果，箭牌每天為消費者創(chuàng)造簡單快樂，帶來精彩生活。公司在超過40個國家及地區(qū)開展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品行銷180多個國家及地區(qū)，為全球消費者帶來歡笑。箭牌是瑪氏公司的一個子公司，總部設(shè)于美國伊利

2、諾州芝加哥,在全球有近17，000名同事。瑪氏公司總部位于美國弗吉尼亞州麥克林，是一家年凈銷售額達(dá)300億美元的私營家族企業(yè)?，斒掀煜鹿灿辛笫聵I(yè)部：寵物護(hù)理、巧克力、箭牌口香糖和糖果、食品、飲料和系統(tǒng)生物科學(xué)。在全球，有近70，000名同事每天都在踐行"瑪氏五大原則"，通過業(yè)務(wù)發(fā)展為人類和地球創(chuàng)造精彩。箭牌糖果(中國)有限公司為其在中國設(shè)立的獨資企業(yè)。目前在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、廣州市番禺區(qū)和上海市松江工業(yè)區(qū)分別設(shè)有三家工廠。箭牌公司在中國的品牌組合包括“綠箭”（Doublemint®）、“黃箭”(JuicyFruit®)、“白箭”(Wrigley'sS

3、pearmint®)、“箭牌咖啡口香糖”(Wrigley'scoffeegum®)、“益達(dá)”(Extra®)無糖口香糖、“朗怡”木糖醇無糖口香糖、“勁浪”(CoolAir®)超涼口香糖、“大大”（TaTa®）泡泡糖和“真知棒”(PimPom®)棒棒糖等。二．產(chǎn)品戰(zhàn)略1、綠箭——“清新口氣你我更親近”"綠箭"口香糖1914年在美國首次推出，目前行銷全球逾180個國家，已經(jīng)成為世界上備受鐘愛的口香糖產(chǎn)品之一，"綠箭"口香糖也是中國第一批自行生產(chǎn)和銷售的口香糖品牌之一。在中國，許多消費者對箭牌產(chǎn)品的認(rèn)識正是從"綠箭"開始的。1.

4、1綠箭在中國1981年和中國某進(jìn)出口公司簽訂銷售合同，正式在北京、上海、廣州、大連和廈門的“涉外場所”銷售“綠箭”口香糖。1993年中國開始自行生產(chǎn)“綠箭”口香糖。1999年“綠箭”口香糖5片裝上市，自此成為箭牌中國銷量第一的單品。2001年“綠箭”分享包上市，使消費者能分享綠箭帶來的清新口氣。2002年“綠箭”超強(qiáng)薄荷口香糖上市。2005年“綠箭”推出粒裝口香糖，全新包裝產(chǎn)品令口氣持久清新，深受消費者歡迎，推動綠箭口香糖的產(chǎn)品線擴(kuò)展到新的領(lǐng)域。2006年“綠箭”推出在中國市場首次面世的薄荷糖產(chǎn)品——茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次為箭牌公司麾下增加一名清新成員。2007

5、年“綠箭”先后推出綠茶薄荷味口香糖片裝及瓶裝產(chǎn)品。2008年“綠箭”推出檸檬草薄荷味口香糖瓶裝產(chǎn)品，再次為消費者帶來清新口氣新體驗。年底綠箭品牌形象全新升級，全線產(chǎn)品（綠箭口香糖5片裝除外）推出新包裝，更時尚，更清新。2009年“綠箭”推出檸檬草薄荷味口香糖五片裝產(chǎn)品，并推出原味薄荷味及留蘭香薄荷味的無糖薄荷糖，令消費者“清新口氣，不留痕跡”。2010年“綠箭金裝口香糖　薄荷味”上市。12片纖薄包裝配有特含薄荷粒子的全新長效配方，帶來持久的清新口氣——持久清新，從“金”開始！縱觀綠箭在中國33年的發(fā)展史，我們可以看到其戰(zhàn)略管理的成功之處。箭牌綠箭借著改革開放的東風(fēng)，19

6、81年從中國沿海開放城市的“涉外場所”開始銷售，在保證銷售額的同時逐漸向中國其他內(nèi)陸城市的糖果市場進(jìn)攻。洋產(chǎn)品在當(dāng)時備受歡迎，同時價格較高，口香糖這種新事物沖擊著國人對其的好奇心與探索，購買則成了必然。同時，箭牌綠箭在銷售的同時，對消費者灌輸咀嚼口香糖的益處?？谙闾遣粌H味道好，能清新口氣，同時咀嚼口香糖還有其他益處，如清潔口腔、保護(hù)牙齒等。如今，經(jīng)過長達(dá)20多年的研究以及與消費者的接觸，箭牌在消費者中、專業(yè)領(lǐng)域和科學(xué)界建立起了口腔護(hù)理的領(lǐng)導(dǎo)者地位。過去三年，箭牌科學(xué)研究院?在以下幾個領(lǐng)域進(jìn)行了咀嚼口香糖益處的研究：·控制體重·舒緩壓力·提高警覺性、專注度和注意力。在強(qiáng)調(diào)

7、健康的口香糖及糖果產(chǎn)品領(lǐng)域，正是這些益處成為核心要素，促成了箭牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。箭牌產(chǎn)品組合提供多種多樣的選擇，不但有“對您有益處”的無糖口香糖，像“傲白”，“益達(dá)”，“易極”以及“5?”等，還有可提供功能性益處的“口袋”糖果，像薄荷糖和護(hù)齒硬糖等。1.2綠箭的口味選擇：為了滿足消費者在清新口氣的同時對口味的需求，綠箭為其提供了多種選擇，先后推出薄荷味、綠茶薄荷味、炫涼薄荷味、檸檬草薄荷味、3種口味混合裝（檸檬草薄荷味、薰衣草薄荷味、黃瓜薄荷味）、青蘋果變薄荷味、黃瓜味、青檸味。綠茶、清香味水果與薄荷的結(jié)合，更能滿足中國消費者的喜好，因此深受