前期策劃如何運用調研成果（080805）

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1、前期策劃如何運用調研成果（中山市美好物業(yè)代理有限公司市場部/劉偉2008年8月5日）做房地產，從一塊地開始時，總離不開對項目及周邊市場的調研，再根據調研信息和取得的資料做好首期可行性分析報告。但是，對于調研得到的東西如何運用到提案中去，采取如何表現方式，調研部分和分析論證孰輕孰重，又存在操作難點。稍處理不慎，提案容易出現幾種偏向。????????第一種可行性提案，油水不相容型。數據還是數據，材料還是材料，提案沒有整體思路，這對項目的規(guī)劃定位的論證和分析起不到作用，這種錯誤通常是從調研走過來的策劃師、策劃人員最容易犯的，憑著調研習慣和思路，老喜歡把調

2、研的東西往方案里塞，以此來向開發(fā)商顯示自己的專業(yè)，和調研工作的認真到位。孰不知，言多必失，市場在變，沒有數據是絕對準確和始終能經得住推敲。同時，開發(fā)商對自己的地如同慈母養(yǎng)嬰，少則用了一兩年在周邊洞察情況，多則用五六年在搜集相關情報，一個策劃人員的短期市場調查，肯定比不上開發(fā)商知道的市場細節(jié)多。如果把發(fā)展商當作“弱知”，到頭來自己成了真正的弱智。????????第二種提案，天花亂墜、空穴來風型。這類提案往往不重視調研的資料和結論，往往夸大項目的優(yōu)勢，把地塊的各種條件說得頭頭是道，討開發(fā)商的喜歡，而對項目實際情況沒有進行真正調研和系統(tǒng)分析，這類錯誤是那

3、些不重視市場、沒有市場經驗的策劃人員容易觸雷的。這些人大多坐在電腦前搞定全套方案，制造數據。如果要真正地做好一個項目的可行性分析，那么請先從“行萬里路開始”，仔細看地塊，走訪周邊，現場實感與主觀臆斷完全不同的。???????第三種提案是，調研有了，定位分析有了，但是看起來沒有感覺，也沒把問題拋給開發(fā)商，不能引起他們的興趣。討不到開發(fā)商的歡心，中不了標了。應該說第三種情況的癥結在于：對報告進行提煉加工和潤色不夠，思路不夠明朗所致。如果能從提煉觀點、分析論證、注重表現形式和詳略處理上再苦下功夫，可能會修成正果。????????要真正把前期調研成果更好地

4、運用到首次可行性分析報告中去，?既要使整個提案既不失去精華，完好反映調研成果，又能提綱挈領，扣人心弦，引領開發(fā)商的興趣，爭取到與開發(fā)商的進一步的交流溝通。本人覺得如下幾個要點不妨可以參考：????????首先，把握好報告的虛實結合度。該虛則虛，該實則實，一般來講，凡屬于客觀存在的屬性和事實，這部分必須以實存在，切不可一概打馬虎眼或編造數據、制造資料，對于反映市場的基本數據，項目的基本數據，一定要搞準確，否則前腳出門，后腳被砍；同時對沒有把握的數據最好不放進報告，要放也只能做了個區(qū)間值，而不是一個死板的數字。分析部分注意把握好適度，不過分夸大自身優(yōu)勢

5、，也不忽視項目劣勢。而對于要融合進主觀情感和創(chuàng)造性觀點的前景展望、結論部分、項目定位、項目概念等，應該以虛實結合為主，或者要以虛為主，太實在了，開發(fā)商看完找不到感覺立馬槍斃方案。????????其次，真正富有創(chuàng)意的提案，往往有扣住眼球的功夫和亮點。通常哪些東西最能扣人眼球？新奇、搞笑的事件，和開發(fā)商項目切身利益相關的問題，富有視覺美的感觀圖片……在這里，筆者主要推薦是以提問題、拋繡球的方式，把閱讀者調動到對項目的思考中來，或許是一種比較好的方式。問題提得好、有系統(tǒng)性，就可以表現出提案較強的思路，整體上給提案注入了生氣和活力，并且避免了單純去閱讀數據

6、和文字的單調。????????第三，三分人才、七分靠打扮，不無道理。好的提案，其表現形式應該是豐富多樣的，而不是文字平鋪到底，或者圖片、數據、表格的堆砌，而是講究眾多形式取得最好的組合，排版精美，閱讀舒服，視覺感強。報告各部分均衡得體，詳略得當。策劃人，不能忽視了提案的表現形式這個唯美的東西。????????第四，思路有多遠，提案就能走多遠。所有前期對開發(fā)商的首次提案中，要想續(xù)寫下文必須做到有清晰的思路，把該讓開發(fā)商知道的讓他知道，該保留的確實要有些保留，畢竟策劃方案不是一次完成的，首次淘光了，誰保證你下次還有貨，有貨也屬于絞盡腦汁得出來的枯燥之物

7、，未有閱讀價值。每次提案要考慮清楚重點和框架，內容布置上做到循序漸進、產后呼應。同時，你對這個項目的定位思路可行性的分析，論證要有說服力，思路要有創(chuàng)造性，內容要有亮點元素，結論可性或者可以進一步產生討論的可能。這樣的提案才算思路成功。???????所以，前期策劃和可性性分析既源于調研，又高于調研。調研愈深、分析俞準，對可行性分析和項目規(guī)劃定位幫助愈大，思路出創(chuàng)意的可能性也俞大，謹慎和珍惜利用好調研得來的成果，對策劃人來說是我們作業(yè)的關鍵。??（本文屬于作者的智力成果，歡迎討論和交流看法，謝絕偏激言論，轉載請注明出處。）