美的家用空調(diào)的營銷策略分析

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1、美的家用空調(diào)的營銷策略分析1、相關(guān)定義1.1、國內(nèi)外研究概況及相關(guān)概念的界定本文要研究的中央空調(diào)售后服務(wù)營銷屬于服務(wù)營銷的范疇,是服務(wù)營銷領(lǐng)域的一個(gè)分支,后者為前者提供理論基礎(chǔ),前者是后者理論在中央空調(diào)售后服務(wù)市場這一具體領(lǐng)域的應(yīng)用;本文偏重于營銷策略研究,但其本身研究領(lǐng)域又屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)范疇,所提供的產(chǎn)品兼具有服務(wù)產(chǎn)品特征。1.2.1國內(nèi)外研究概況西方國家在30年前就步入了服務(wù)社會(huì)或服務(wù)經(jīng)濟(jì),對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)也有了公認(rèn)的定義,服務(wù)部門創(chuàng)造的總價(jià)值在國民生產(chǎn)總值中所占比重超過了50%(克里斯蒂格魯若斯,1998)。由于在服務(wù)經(jīng)濟(jì)

2、及理論方面的研究具有很長歷史,因此這方面著述頗豐。西方學(xué)術(shù)界關(guān)于服務(wù)業(yè)研究,首先主要集中在宏觀上的服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究(Baumol,1985)和微觀上的服務(wù)營銷方面(Lovelock,2001),而且主要集中在服務(wù)營銷方面。服務(wù)營銷方面的文獻(xiàn)不勝枚舉,不少的管理學(xué)家對(duì)服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性,以及服務(wù)在企業(yè)管理中的作用作了論述。但是,研究得最為徹底的是服務(wù)的營銷問題(朱欣民,1996)。以Bateson(1979).Shostack(1977)和Berry(1980)等為代表,服務(wù)營銷學(xué)者陸4續(xù)對(duì)服務(wù)特性做出了明確的歸納和概括,

3、提出了為理論界普遍接受的描述服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)特性:(1)無形性(Intangibility);(2)不可分離性(Inseparability);(3)不穩(wěn)定性(Variability);(4)易消失性(Perishability)。上述四個(gè)特性被大量文獻(xiàn)引用,成為此后服務(wù)營銷管理的基礎(chǔ)理論和準(zhǔn)則之一。就目前而言,國內(nèi)外與本文有關(guān)的研究文獻(xiàn)及觀點(diǎn)主要有兩類,一是服務(wù)營銷基本原理與理論,既涉及到普通服務(wù)企業(yè)又涉及到各專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)營銷,二是與本文密切相關(guān)的制冷空調(diào)方面的專著、期刊。(1)國內(nèi)外關(guān)于服務(wù)營銷方面的專著與論文,這些

4、論著詳細(xì)闡述了服務(wù)營銷的經(jīng)典原理,也有針對(duì)性地列舉了豐富的實(shí)例,但這些實(shí)例針對(duì)專業(yè)服務(wù)企業(yè)的多,針對(duì)工業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷,特別是工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)營銷方面的很少,而本文涉及的正是后者。(2)制冷空調(diào)方面的專著期刊也較多,但絕大多數(shù)是與技術(shù)研究、開發(fā)、技術(shù)規(guī)范制定有關(guān),涉及中央空調(diào)設(shè)備市場、售后方面的主要有如下期刊:《空調(diào)商情》、《制冷與空調(diào)》、《暖通空調(diào)》等,但大多涉及空調(diào)產(chǎn)品市場營銷、技術(shù)開發(fā)及應(yīng)用、設(shè)備維護(hù)方面,在售后服務(wù)營銷方面幾乎是空白。因此,本文在研究領(lǐng)域方面具有一定的獨(dú)創(chuàng)性。1.2.2相關(guān)概念界定作為服務(wù)市場營

5、銷學(xué)基石的”服務(wù)”概念,營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普科特勒(1999)把服務(wù)定義為一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益。又如,美國市場營銷學(xué)會(huì)將其定義為”主要為不可感知,卻使欲望獲得滿足的活動(dòng),而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物,而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù),這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。由此可見,傳統(tǒng)上將”服務(wù)”認(rèn)為是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果,它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的

6、互動(dòng)過程和結(jié)果,并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。例如個(gè)人電腦的維修服務(wù),它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動(dòng)和過程,又包括這一活動(dòng)和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。在本文所涉及的中央空調(diào)售后服務(wù)領(lǐng)域中,是屬于工業(yè)企業(yè)的服務(wù)營銷范疇。一方面,它是由專業(yè)人士提供的專業(yè)服務(wù),具備專業(yè)服務(wù)無形的、不可分割的、千變?nèi)f化的,5容易損耗的特征(馬龍龍,李智,2002);另一方面,它又是以企業(yè)消費(fèi)者為對(duì)象的專業(yè)服務(wù)活動(dòng),具備一定的產(chǎn)品特性。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析”服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為售后服務(wù)不僅是一種專

7、業(yè)活動(dòng)過程,而且還具備一定的有形結(jié)果。1.2、中央空調(diào)定義中央空調(diào)是由一臺(tái)主機(jī)通過風(fēng)道過風(fēng)或冷熱水管接多個(gè)末端的方式來控制不同的房間以達(dá)到室內(nèi)空氣調(diào)節(jié)目的的空調(diào)。一般地說,中央空調(diào)系統(tǒng)是相對(duì)于單元式空調(diào)而言的一種提供舒適環(huán)境的空氣調(diào)節(jié)綜合性系統(tǒng)。它一般分為三部分:一是負(fù)責(zé)制冷或制熱的主機(jī)部分,二是空氣處理末端機(jī)組部分,三是主機(jī)設(shè)備與末端設(shè)備之間的聯(lián)結(jié)管道部分。由于中央空調(diào)種類繁多,一般根據(jù)不同需要,分別可以按產(chǎn)品應(yīng)用方向劃分,按系統(tǒng)送風(fēng)方式劃分,按系統(tǒng)冷媒介質(zhì)劃分,按能源來源劃分,按產(chǎn)品形式劃分共五種(見圖2)。目前,歐

8、威爾中國公司產(chǎn)品既有家用空調(diào),又有中央空調(diào),本文僅研究中央空調(diào)產(chǎn)品?？照{(diào)家用空調(diào)中央空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)用系統(tǒng)送風(fēng)產(chǎn)品形式系統(tǒng)冷媒介質(zhì)能源來源圖2空調(diào)分類簡圖FIGURE2Air-conditionClassify1.3、品牌營銷的概念與特征1.品牌營銷的概念品牌營銷是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的,品牌營銷是品牌戰(zhàn)略的