小快克營(yíng)銷策劃書

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1、小快克營(yíng)銷策劃書一、前言感冒，作為一種多發(fā)性和常見性疾病，在我國(guó)有著數(shù)量龐大的患病群體，感冒治療藥品也在我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著極其重要的地位。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品可以說是我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營(yíng)銷中做得比較成功的范例之一?？v觀這幾年我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上演的感冒藥市場(chǎng)大戰(zhàn)，除去產(chǎn)品療效不談之外，勝負(fù)的關(guān)鍵往往取決于企業(yè)的實(shí)力與廣告創(chuàng)意的好壞。。前者涵蓋了企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的支持力、企業(yè)廣告投放的氣魄與力度、產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)與印刷、終端宣傳品的配套、藥店?duì)I業(yè)員推薦理由的充實(shí)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的健全等；后

2、者則在“消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”里為消費(fèi)者提供了更好的記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)與聯(lián)想點(diǎn)，使得自己的產(chǎn)品能夠在同質(zhì)化的產(chǎn)品群中脫穎而出?？炜嗽诙嗄甑臍v程里，得到了眾多的好評(píng)，不僅有來自消費(fèi)者的反饋，還有來自國(guó)家政府機(jī)關(guān)，新聞媒介的關(guān)注快克藥業(yè)是中國(guó)非處方藥領(lǐng)域屈指可數(shù)的綜合性和創(chuàng)造性藥企。提出了“抗病毒治感冒”的科學(xué)理念?？炜伺苾和忻八帍难邪l(fā)開始就嚴(yán)保品質(zhì)，立足于兒童。草莓口味，解決了兒童吃藥難的問題。2010年9月，小快克牌兒童感冒藥0.5袋分隔包裝的全面上市，宣布了兒童精準(zhǔn)用藥時(shí)代的到來。知名產(chǎn)品快克感冒藥，

3、以其優(yōu)秀的處方、品質(zhì)、療效榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)。小快克感冒藥在專注精準(zhǔn)制藥的同時(shí)更注重對(duì)兒童的教育，因此獨(dú)攬2012中國(guó)年度品牌大獎(jiǎng)，并受到評(píng)委的一置認(rèn)可。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)?？炜烁忻八幉邉潟?二、策劃的前提和目的感冒是一種常見又多發(fā)的疾病，受氣候、環(huán)境等因素的變化影響很大，用藥頻率相對(duì)較高，因此，感冒藥擁有較大的需求市場(chǎng)。在藥品市場(chǎng)，感冒藥一直是一塊令人看好的“大蛋糕”。這是因?yàn)椋?/p>

4、除了冬春季節(jié)是感冒高發(fā)季節(jié)外，其他季節(jié)感冒也是一種常見病。感冒還是普通百姓進(jìn)行自我藥療頻次最高的一種常見病。在中國(guó)自我診療比例最高的常見病癥是感冒，占常見病癥的89.6%，高出第二位30個(gè)百分點(diǎn)。這意味著眾多的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療，而是到藥店自行買藥。城鎮(zhèn)居民在OTC的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排名第二的消炎藥55%的比例，這種現(xiàn)象在全球普遍存在。現(xiàn)階段，在中國(guó)藥品零售市場(chǎng)中，感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%，與止痛藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥一起占據(jù)了我國(guó)OTC的主體。城市居民保健意識(shí)

5、不斷提高，農(nóng)村市場(chǎng)“新農(nóng)合”的普及，使過去被認(rèn)為“扛一扛”就能頂過去的感冒逐漸受到應(yīng)有的重視，這部分潛在空間將有可能化為現(xiàn)實(shí)的銷售增量。國(guó)家對(duì)衛(wèi)生經(jīng)費(fèi)投入的增加，城市和農(nóng)村居民醫(yī)保費(fèi)用的提高，也會(huì)拉動(dòng)感冒藥市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占非處方藥市場(chǎng)的34%。非處方藥市場(chǎng)的發(fā)展將為感冒藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)帶來強(qiáng)勁的推動(dòng)力，感冒藥市場(chǎng)將隨著非處方藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)而“水漲船高”。感冒藥是個(gè)大市場(chǎng)，是中國(guó)OTC領(lǐng)域中的大類，隨著OTC銷售份額的日益增加，感冒藥被消費(fèi)者自主選擇的機(jī)會(huì)也在增加。對(duì)于感冒藥領(lǐng)域的企

6、業(yè)來說，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的增加，自主選購(gòu)體系的完善，雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)較為激烈，已經(jīng)進(jìn)入快克感冒藥策劃書5到了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但是也同樣，對(duì)于眾多的感冒藥企業(yè)來說，具有著巨大的機(jī)會(huì)。感冒藥占據(jù)零售藥品市場(chǎng)很大份額。自2007年以來，全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市藥店終端的各類感冒藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32.2億元以上，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)率突破兩位數(shù)字，2009年市場(chǎng)規(guī)模的增幅達(dá)到20.41%。與2008年相比，2009年感冒藥的通用名品種增勢(shì)迅速雖然近幾年來感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但終端仍是最關(guān)鍵的因素，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在

7、感冒藥市場(chǎng)的終端-零售藥店。目前處于中價(jià)位的感冒藥占感冒藥市場(chǎng)33%的銷售量、64%的銷售額；低價(jià)位的感冒藥占感冒藥市場(chǎng)銷售量的62%、銷售額的28%。因此，從銷售量來看，低價(jià)位的感冒藥仍占主導(dǎo)地位，價(jià)格成為吸引大部分消費(fèi)者做出決策的重要依據(jù)。三、市場(chǎng)環(huán)境分析1、營(yíng)銷環(huán)境分析我國(guó)每年感冒患兒高達(dá)5000萬，開發(fā)兒童專用感冒藥市場(chǎng)潛力巨大。兒童用感冒藥市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)現(xiàn)在市場(chǎng)上適合兒童服用的感冒藥物比較少，很多廠家由于兒童感冒藥技術(shù)改造成本高、不愿生產(chǎn)兒童感冒藥制劑，導(dǎo)致了兒童感冒藥的缺乏。非處方藥是指為方便公眾

8、用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購(gòu)買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。非處方藥在美國(guó)又稱為柜臺(tái)發(fā)售藥品（overthecounterdrug），簡(jiǎn)稱OTC藥?？炜烁忻八幉邉潟?2009年，中國(guó)以86億美元的市場(chǎng)規(guī)模成為僅次于美國(guó)的全球第二大OTC（非處方藥）市場(chǎng)。國(guó)外有調(diào)查顯示：到202