突圍中的轉(zhuǎn)型迷局：李寧品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型危機研究

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1、突圍中的轉(zhuǎn)型迷局：李寧品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型危機研究李寧品牌，曾經(jīng)被視為中國運動產(chǎn)業(yè)崛起的符號，然而現(xiàn)在卻處境尷尬。遭投行減持、盈利停滯不前、接連提價求生……一直在改變的李寧品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在似乎迷失了自己。曾一度是“一切皆有可能”彎道超車阿迪達斯的經(jīng)典故事的李寧，最近卻陷入了被后起者追趕而疲于應付、被資本洗盤股價暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個極端。對于國內(nèi)最大的體育服裝企業(yè)李寧來說，去年也許是一個轉(zhuǎn)折之年。借助奧運東風，李寧2009年一度超越阿迪達斯，成為中國運動服裝品牌僅次于耐克的“榜眼”。然而地位還沒來得及鞏固，阿迪達斯又疾步趕上，本土品牌中最大的競爭對手安踏也正形成全面趕超之勢。2010年

2、年報顯示，盡管李寧公司以94.79億港元的營業(yè)額領先于安踏體育的74.08億港元，但在集團盈利方面，安踏15.51億港元遠超李寧的11.08億港元；經(jīng)營溢利率方面，安踏的23.4%也高于李寧的16.3%；在衡量運營效率的指標方面——平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、平均應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均應付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，安踏分別為36、19、36，而李寧則為52、52、71。市值上，安踏約為358億港元，李寧目前約為158億港元，前者已是后者的兩倍多……而在十年之前，當李寧已經(jīng)成為本土聲名遐邇的品牌時，安踏不過是難登大雅之堂、幾乎不入人法眼的福建草根服裝代表。更壞的消息來自于市場，在同期整體市場增長近20%的

3、大環(huán)境下，李寧創(chuàng)下國內(nèi)體育品牌2011年第二季度訂單最差紀錄，訂單總值按批發(fā)出貨計算同比下降約6%，訂單增幅在國內(nèi)運動品牌上市公司中位居末位，而市場機構也不看好其后兩個季度業(yè)績增長的前景。2011年，李寧預計將門店增加到8500家，而安踏計劃達到“萬店”規(guī)模。資本市場似乎對李寧公司的未來業(yè)績越來越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價就因機構大幅減倉而暴跌，一日之內(nèi)跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來在資本市場經(jīng)歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股，同時把李寧公司的目標股價大降23%。2011年3月17日

4、，在李寧公司2010年業(yè)績發(fā)布會上，公司行政總裁張志勇預計，2011年李寧公司平均成本將上漲20%，產(chǎn)品售價則將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。李寧股價又是連續(xù)3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李寧公司股價為14.96元，而不到一年前，李寧股價最高曾逼近30港元。盡管眾多的經(jīng)銷商、前高管、業(yè)內(nèi)人士都幾乎一致地認為，李寧是一家優(yōu)秀的公司，其品牌積淀、戰(zhàn)略規(guī)劃、系統(tǒng)運營乃至公司的規(guī)范嚴謹，都比同期的競爭對手耐克、阿迪達斯更迎合國人的“胃口”，也比后起的追趕者“福建幫”更顯檔次。但另一方面，他們又無不一致地認為，它步伐的凌亂、品牌戰(zhàn)略的搖擺乃至在營銷策略上的先天不足，都讓人扼腕嘆息、怒其

5、不爭。李寧自身也可謂矛盾交織：一方面它誕生成長于本土，被國人寄予深厚的民族情感；另一方面，它卻一直在努力擺脫這種地域品牌的束縛，致力于打造國際化體育運動品牌形象，這對于夢想國際化的中國企業(yè)而言是一條無限榮光的路徑。然而，在它頻頻調(diào)整起跳方式，試圖飛躍國際化的龍門時，我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)似乎總是難以持續(xù)，偉大的戰(zhàn)略時常懸在半空。毫無疑問，作為中國本土運動品牌市場一直領先的優(yōu)秀公司，李寧品牌戰(zhàn)略正遭受成立以來最大的一場挑戰(zhàn)。一、李寧品牌誕生無疑，康威獨享市場的好時光是因為李寧品牌的誕生而而結(jié)束的。李寧是中國歷史上最為知名的優(yōu)秀運動員之一。在1988年“漢城奧運會”（第24屆）上，全國人民

6、對李寧多拿金牌抱以了極高的期盼，然而在巨大的壓力下，李寧馬失前蹄，連一塊金牌都沒拿到，最后黯然退役。在短暫的休整后，1989年李寧被當時的健力寶集團總經(jīng)理李經(jīng)緯邀請到健力寶集團擔任總經(jīng)理特別助理。有感于中國體育代表團每次參加各種國際比賽都是穿著國外品牌的領獎服，這讓運動員出身的李寧很不舒服。從體育競技場轉(zhuǎn)向市場后，李寧產(chǎn)生了一個強烈的愿望——要打造中國人自己的運動服品牌。1990年，在李經(jīng)緯的支持下，李寧創(chuàng)建了健力寶集團李寧運動服裝有限公司——中國第二個運動服裝品牌從此誕生。不過，此時的李寧公司還是隸屬于健力寶集團的子公司，嚴格來說尚屬于國有企業(yè)。借助健力寶集團獲得獨家贊助1990

7、年北京亞運會火炬?zhèn)鬟f跑的機會，李寧牌服裝成為亞運會火炬?zhèn)鬟f指定服裝，于是，李寧牌運動服一下子聲名鵲起，其風頭也迅速蓋過“康威”。李寧運動服品牌誕生后，中國的體育用品產(chǎn)業(yè)基本上成了李寧、康威兩個品牌的天下，在上世紀90年代，這兩個品牌基本上瓜分了中國的體育賽事資源。1990年，在李寧進入健力寶半年之后，公司開始進入體育用品生產(chǎn)行業(yè)，并決定用“李寧”來作為新企業(yè)的名字。在當時，李寧的名字正是家喻戶曉、享譽中外，以此命名好處在于知名度高、市場啟動迅速。在陌生的商業(yè)領域發(fā)展初