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1、策劃組：加菲工作室參與人員：謝菊萍徐璐張芳吳佳文汪總威2013年6月8日藍月亮手洗洗衣液廣告策劃書目錄一、前言1二、市場分析1企業(yè)經(jīng)營情況分析2產(chǎn)品分析4市場分析6消費者研究8三、廣告戰(zhàn)略與策略9廣告目標9廣告目標市場9產(chǎn)品定位9廣告訴求10廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略10促銷組合策略10廣告媒介策略10四、廣告計劃........................................................................................................
2、..........................11廣告目標11廣告時間11廣告地區(qū)11廣告訴求（對象、重點）12廣告表現(xiàn)13廣告發(fā)布計劃13廣告預算13五、廣告效果預測14一、前言隨著人們的生活檔次的提高和對美的更高認識和要求。人們在清潔雙手的同時，更希望能同時護理和美容一下自己的手部。那些時尚女孩對此一點的要求更甚，因為雙手不僅像面部一樣長期暴露于陽光和污染的空氣之中，受盡風吹日曬，而且在日常生活中，還要經(jīng)常接觸洗衣粉、肥皂、洗滌劑等一些堿性及去脂性的物質(zhì)，在它們的"摧殘"下，如再不細心呵護雙手的話，一雙干
3、燥粗糙，布滿色斑的雙手將會無情地泄露女孩子的年齡秘密。而且“手是女人的第二張臉”，擁有一雙潤滑、溫柔、高雅、嫵媚、富有彈性的纖纖玉手已逐漸成為了她們新的追求和共識。僅清潔作用的肥皂已經(jīng)不再能滿足人們這一雙向需求，此時，洗手液應(yīng)運而出。?都市潮流日新月異?,?生活在豐富的信息資訊中的都市人?,?常常要面對快速衍生的新產(chǎn)品、新概念。很早以前?,?“洗手液”就作為洗滌類的細分產(chǎn)品出現(xiàn)在都市人群的視野里?,?賓館、餐飲等公共場所用擠壓式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂。到了現(xiàn)在?,?生產(chǎn)“洗手液”的廠家日益增多?。?資料顯示
4、，除非典時期，其它時間洗手液一直都沒進入日化類產(chǎn)品的銷售主流，以前一些靠做洗手液出名的品牌，現(xiàn)在都愿意花更多的精力做洗衣液。而一些有做洗手液的大日化企業(yè)也不怎么看中這塊市場，只是以自然銷售為主。非典在2003年底基本結(jié)束，洗手液的銷售增長持續(xù)到2004年。到了2005年，負增長出現(xiàn)了，這是因為隨著非典疫情的遠去，消費者對于洗手液的需求趨于理性，部分消費者流失。不過，從2006年到2009年，洗手液的市場容量每年都保持在15%以上的增長，這主要有兩方面的原因：一是2006年～2009年每年都會爆發(fā)一定程度的疫情，如2
5、006～2007年的禽流感、2008年的手足口病、2009年的甲流，在對抗疫情方面，消費者還是十分依賴洗手液;二是主要洗手液廠家都在持續(xù)進行消費者教育、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等方面的工作。?因此，非典讓廣大消費者以最快的速度知道了洗手液，但是目前的市場狀況卻不容樂觀，消費習慣和獨立品類開始形成，雖然標志著國內(nèi)除菌消毒產(chǎn)品市場啟動，但基本上還處于市場與消費者觀念的萌芽階段，消費者的接受度在增大，因此市場容量還非常有限。?二、市場分析1、企業(yè)經(jīng)營情況分析藍月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。
6、二十年來，藍月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質(zhì)。藍月亮以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進入了中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證、ISO14001環(huán)境體系認證，為藍月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。始終以消費需求為導向，藍月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。藍月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的
7、領(lǐng)軍者藍月亮洗衣液連續(xù)九年全國銷量冠軍，藍月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理）、共41個品種的產(chǎn)品；以滿足消費者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。2011年最新上市的手洗專用洗衣液是藍月亮在2011年秋天推出的最新產(chǎn)品，它是全球第一款手洗專用洗衣液。這款洗衣液最大的優(yōu)勢是外包裝采用了創(chuàng)新手洗專用泵頭設(shè)計，無需擰蓋，用量易控，首次取用和中途添加同樣方便。泵頭設(shè)計相比傳統(tǒng)蓋裝還有一個優(yōu)勢是便于洗前預處理。2、產(chǎn)品分析藍月亮洗衣液是廣州藍月亮實業(yè)有限公司旗下的系列產(chǎn)品，包括手洗專用洗衣液
8、、亮白增艷洗衣液、深層潔凈洗衣液、全效洗衣液、寶寶洗衣液、羽絨服清洗液、絲毛凈幾大系列。(1)產(chǎn)品特色此次廣告策劃的是藍月亮手洗專用洗衣液。它有三種類型見下圖：圖2.1藍月亮手洗專用洗衣液它的特色有以下幾點：a、去油斑專門的配方，配合獨創(chuàng)干衣預涂法，有效去除油斑不留痕跡。b、使用方便創(chuàng)新手洗專用泵頭設(shè)計，用量易控、取用方便；靈活放置、易儲存；預處理方便。c、
