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《食品飲料行業(yè)銷售渠道模式》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、食品飲料行業(yè)銷售渠道模式世界食品飲料行業(yè)中最成功的可口可樂通過對直銷體系的系統(tǒng)控制，帶動了整個市場銷售的規(guī)范運作，從而實現(xiàn)了久盛不衰的銷售業(yè)績，神話般地成為百年不敗的典范。中國食品飲料行業(yè)的娃哈哈通過對渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)的有效運作，形成了遍及全國城鄉(xiāng)的快捷高效的銷售格局，從而達到了驚人的銷售增長，奇跡般地成為平地而起的巨龍。采取何種模式進行市場銷售格局設置，是關系到一個企業(yè)生存和發(fā)展的核心問題。中國歷經(jīng)十幾年市場經(jīng)濟近乎殘酷的洗禮，又受到了外資企業(yè)經(jīng)營方式的強烈沖擊，正處于探索學步轉向逐步成熟的過渡期，我們必須盡快成熟起來，否則將無法在
2、更激烈的競爭中(中國入WTO后)生存和發(fā)展。目前中國食品飲料行業(yè)的市場網(wǎng)絡和銷售渠道模式，可以說是五花八門，百花齊放。各企業(yè)都根據(jù)自己的特點以不同的方式進入市場，其結果是：新招疊出，競爭無序，失敗的多，成功的少。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊?！毕旅婀P者就國內(nèi)現(xiàn)有較成功的渠道設置作一些分析，供大家參考。第一種模式：廠家直銷以可口可樂和三株公司為代表。直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；
3、服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。第二種模式：網(wǎng)絡銷售以娃哈哈和康師傅為代表。網(wǎng)絡銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。第三種模式：平臺式銷售以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，
4、服務細致、交通便利、觀念新穎。如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設置80家左右經(jīng)銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。優(yōu)點：責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑小(3～5公里)；送貨及時、服務周全；網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響?。痪氉?、深度分銷。缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。第四種模式：農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式農(nóng)貿(mào)市場是20世紀90年代中國改革開放初期的產(chǎn)物。雖然
5、目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎，這種模式至今還是很有活力。優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網(wǎng)絡和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。筆者認為，只要理清銷售渠道的基本模式，再根據(jù)企業(yè)的自身條件、區(qū)域市場特點和競爭對手的情況進行科學分析，并不能選定一種行之有效的銷售模式。根據(jù)以上四種基本模式，可
6、因地制宜變化出以下四種主要的復合型模式。網(wǎng)絡＋平臺的復合模式前提是：經(jīng)銷商須具備經(jīng)營實力和忠誠度且網(wǎng)絡健全。平時以網(wǎng)絡運作為主，經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的價格供貨，并按公司政策指導二批商進行正常的市場運作。但在特殊情況下，如阻止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時，必須及時有力地采取零售點封殺，由經(jīng)銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進競品。直銷＋網(wǎng)絡的復合模式以直銷著稱的可口可樂，為了彌補農(nóng)村市場和自己無力直接送達的零售店，就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，努力做到拾漏補遺。這兩種模式的結合使
7、用，使可口可樂的銷售策略更加本地化，如虎添翼。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場＋平臺式銷售或網(wǎng)絡銷售的復合模式農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢，惟一的出路是進行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務意識，加強送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨、為消費者服務。另外，農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商可選擇區(qū)域，選擇常來進貨的二批商與其建立長期、穩(wěn)定的供銷關系，形成自己的銷售網(wǎng)絡，將輻射優(yōu)勢與網(wǎng)絡銷售、平臺式的深度分銷優(yōu)勢相結合。網(wǎng)絡銷售＋直銷的復合模式在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市已阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡銷售為主，
8、輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可直控重點，又能拾漏補遺，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。以上簡要介紹了四種基本模式和四種復合模式，其實根據(jù)市場競爭的需要，還可因地制宜地變
