互動性對b2c環(huán)境下信任及購買行為傾向影響研究

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1、互動性對B2C環(huán)境下信任及購買行為傾向影響研究第一章緒論本章是對本研究的一個概要性介紹，首先，對研究背景作了介紹，無論是從學(xué)術(shù)研究還是從BZC電子商務(wù)實(shí)踐的角度來看，如何建立消費(fèi)者對在線供應(yīng)商的信任都是一個值得研究的熱點(diǎn)問題;其次，介紹了本文的研究內(nèi)容和核心術(shù)語;再次，介紹了本文的研究視角、思路與方法;然后，討論了本研究的目的與意義;最后，介紹了全文的架構(gòu)。1.1研究背景急劇增長的網(wǎng)民數(shù)量，已經(jīng)涵蓋了社會各階層的人員，形成了一個巨大的潛在市場。但是消費(fèi)者缺乏對在線供應(yīng)商的信任，卻使得BZC電子商務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)比人們的樂觀預(yù)期要差很多。因此，如何建立消費(fèi)者對在線供應(yīng)商的信任就成了學(xué)術(shù)研究和電子商務(wù)實(shí)

2、踐的熱點(diǎn)問題。互聯(lián)網(wǎng)的一個顯著特征是其良好的互動性，能夠支持消費(fèi)者與在線供應(yīng)商之間不受時空限制的交往。因此，在線供應(yīng)商可以嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)的互動功能來建立消費(fèi)者的信任，本文的研究正是基于這一基本的認(rèn)識。1.1.IB一C網(wǎng)絡(luò)營銷近年來，網(wǎng)民的數(shù)量及其化在互聯(lián)網(wǎng)上的時間在不斷增加，因此，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)變成了接觸目標(biāo)市場的一個有效手段(戴夫·查菲等，2004，P2)。在最近十多年里，從美國到歐洲到亞洲包括中國在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)快速地演變成為了一個誘人的商業(yè)環(huán)境，其中，新的產(chǎn)品和服務(wù)、新的商務(wù)模式在不斷涌現(xiàn)。借助于互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)不僅可以實(shí)施營銷傳播、與其顧客進(jìn)行有效的溝通，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)拓展市場，實(shí)現(xiàn)在線交易。因

3、此，在B一C市場上，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以作為溝通渠道，還是一個有效的交易渠道(oohertyetal.，一999)。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)信息技術(shù)也正在改變著傳統(tǒng)的關(guān)于渠道一詞的含義，一方面，使得企業(yè)可以把自己的營銷努力集中在更為有效的顧客管理上(Mulhern，1997);另一方面，形成了一個交互式的銷售渠道，使得產(chǎn)品銷售從傳統(tǒng)的企業(yè)到顧客的單向推式關(guān)系朝著企業(yè)一消費(fèi)者的雙向關(guān)系轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變過程中，顧客會擁有更強(qiáng)大的力量(HagelandArmstrong，1997)?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了一個全新的虛擬市場空間，以互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)電子技術(shù)為傳統(tǒng)上，B一C市場上的零售企業(yè)主要有兩類:一是在固定的地理位置開

4、設(shè)有形的營業(yè)場所為顧客服務(wù)的零售商，如超市和百貨商場;二是沒有店鋪的零售商，如目錄銷售和直接銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)上的零售在某些方面類似于沒有店鋪的零售商，提供了與傳統(tǒng)店鋪銷售完全不同的零售體驗(yàn)(westlandandAu，1997)。當(dāng)前，有二種利用互聯(lián)網(wǎng)的B一C零售業(yè)態(tài)已在市場上得到廣泛采用，分別是:(l)鼠標(biāo)加水泥。這是網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的模式，既有地理意義上的零售店鋪或樣品展示廳，又有網(wǎng)上的銷售和服務(wù)功能。(2)純粹的鼠標(biāo)。這是完全的在線零售模式，溝通和交易在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場空間完成，借助物流系統(tǒng)的支持實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳遞。戴夫.查菲等(2004，P266一267)認(rèn)為，在消費(fèi)者市場上，交易可以借助于各種物

5、理和數(shù)字渠道的組合來為顧客提供服務(wù)，無論企業(yè)選擇什么樣的在零售模式，互聯(lián)網(wǎng)提供的功能主要有二種，即信息功能和互動功能。其中:1.信息功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個最大的優(yōu)點(diǎn)是便于信息的低成本傳播。通常，企業(yè)在自己的網(wǎng)站上會為顧客提供各種信息:產(chǎn)品信息。包括產(chǎn)品描述、價格、促銷信息、產(chǎn)品圖片等;財務(wù)信息。包括公司財務(wù)報告和投資信息等;企業(yè)信息。包括企業(yè)的歷史、地址、員工以及公司的戰(zhàn)略規(guī)劃等;企業(yè)新聞。包括各種顧客可能感興趣的企業(yè)新聞;招聘信息。發(fā)布企業(yè)的員工招聘信息甚至接受應(yīng)聘者在線申請。2.互動功能?；ヂ?lián)網(wǎng)為其使用者提供了強(qiáng)大的互動應(yīng)用，不僅包含促銷信息的提供，還包括了目錄定購、交易與支付，甚至顧客服務(wù)。

6、網(wǎng)上互動的方式主要有:快捷溝通工具:傳統(tǒng)的營銷溝通渠道如廣播、電視和紙質(zhì)媒介使溝通過程常常受到時間、空間和參與者的反應(yīng)速度等的限制，但是，如果通過互聯(lián)網(wǎng)的互動功能，溝通可以變?yōu)椤耙噪娮铀俣冗M(jìn)行的對話”(Fin，1999)。直接溝通工具:互聯(lián)網(wǎng)提供了顧客與企業(yè)間以及顧客與顧客間不受干擾的直接溝通。營銷研究工具:互聯(lián)網(wǎng)的互動性為收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供了極大的方便，可以完成在線調(diào)查問卷，實(shí)時跟蹤、獲取消費(fèi)者對企業(yè)營銷策略所做出的反應(yīng)。銷售和服務(wù)渠道:互聯(lián)網(wǎng)的互動性提供了從發(fā)布信息到完成交易包括下訂單、支付和客戶服務(wù)等功能?；ヂ?lián)網(wǎng)構(gòu)筑了實(shí)時的信息傳播方式，消除了交易雙方的地域間隔，弱化了由于實(shí)際空間差距所

7、帶來的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的溝通采取的是類似于“面對面”的雙向溝通方式，一定程度上消除了信息傳播的時滯。此外，網(wǎng)絡(luò)背景下的信息溝通，包括網(wǎng)絡(luò)廣告，都是交互式的，在傳遞信息的同時，企業(yè)就能直接面對顧客的各種反應(yīng)，判斷其好惡，推測其消費(fèi)行為趨勢。因此，B一C網(wǎng)絡(luò)營銷通過充分利用因特網(wǎng)提供的強(qiáng)大互動功能，不僅可以有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播信息，更可以實(shí)現(xiàn)銷售、提供服務(wù)。1.1.2在線購物的困擾1.1.2.1規(guī)模巨大