迪奧真我香水廣告策劃書

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1、迪奧真我香水廣告策劃書14前言中國香水市場仍是全球能發(fā)展較快、最有潛力的市場之一。這不僅是銷售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多個(gè)全球香水行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)舉都將在此發(fā)生，隨著市場的發(fā)展，全球市場開始將中國視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來審視。真正創(chuàng)新的配方及包裝將被開發(fā)出來，新的消費(fèi)及市場訴求將被關(guān)注?？偟膩碚f，迪奧公司將繼續(xù)投資中國奢侈品市場并積極發(fā)展業(yè)務(wù)及投資在培訓(xùn)品牌管理的專業(yè)經(jīng)理人，從咨詢到貿(mào)易提供客戶全方位的服務(wù)。14目錄14目錄一、市場分析4（一）營銷環(huán)境分析41．企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素42

2、、香水市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素53、香水市場概況54、營銷環(huán)境分析總結(jié)55、市場細(xì)分6（二）消費(fèi)者分析61、現(xiàn)有消費(fèi)者分析62、目標(biāo)消費(fèi)者分析63、潛在消費(fèi)者分析7（三）產(chǎn)品分析71．產(chǎn)品性能分析72、產(chǎn)品價(jià)格73、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝84、產(chǎn)品的外觀與包裝85、產(chǎn)品的品牌形象分析8（四）企業(yè)何競爭對(duì)手的競爭狀況分析81．企業(yè)在競爭中的地位82．企業(yè)的競爭對(duì)手83．企業(yè)與競爭對(duì)手的比較9二、廣告戰(zhàn)略9（一）廣告目標(biāo)9（二）廣告投放目標(biāo)人群9（三）品牌定位10（四）廣告訴求策略10（五）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)10（六）廣告媒體策

3、略111、廣告媒體投放時(shí)間112、廣告費(fèi)用113、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網(wǎng)站推廣。114、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。115、電視廣告116、雜志選擇127、網(wǎng)站推廣12三、廣告計(jì)劃121、廣告目標(biāo)2、廣告的目標(biāo)市場3、廣告費(fèi)用預(yù)算四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測與監(jiān)控14一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1．企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢今年以來，隨著一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，物價(jià)漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低，經(jīng)濟(jì)增長逐季回調(diào)，但仍處于高位，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開始回歸正常增

4、長軌道。2011年是“十二五”的開局之年，外部發(fā)展環(huán)境總體上略好于今年，國內(nèi)投資、消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)較快增長，預(yù)計(jì)一季度以后經(jīng)濟(jì)增長將企穩(wěn)回升，全年達(dá)到9%左右。在保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，應(yīng)積極推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域改革，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，為中長期經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。今年以來，內(nèi)需增長從政策推動(dòng)向市場驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，投資增長動(dòng)力實(shí)現(xiàn)市場接替，消費(fèi)增長依然強(qiáng)勁，出口恢復(fù)快速增長，物價(jià)漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)價(jià)格泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低。與應(yīng)對(duì)金融危機(jī)初期相比，今年以來經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力結(jié)構(gòu)發(fā)生積極變化，形成了市場驅(qū)動(dòng)的投資、消費(fèi)和出口共同拉

5、動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的良好格局。同時(shí)，物價(jià)漲幅出現(xiàn)趨穩(wěn)跡象，資產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行從應(yīng)對(duì)危機(jī)的特殊狀態(tài)向正常增長軌道的轉(zhuǎn)變有了重要進(jìn)展。法國巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。《新財(cái)富》通過對(duì)九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌金兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌液偷貐^(qū)10%左右的增長率，2009年，我國奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的15%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。摩根士丹利預(yù)測，在未來5到10年內(nèi)，我國內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)52

6、萬元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國的充分理由。（2）香水市場的政治、法律背景奢侈品在中國的進(jìn)口關(guān)稅一直偏高，公眾也普遍非議“中高檔消費(fèi)品關(guān)稅過高”問題，但對(duì)公眾關(guān)注的中高檔消費(fèi)品，即所謂奢侈品進(jìn)口關(guān)稅將要調(diào)低一事，財(cái)政部相關(guān)部門官員6月21日對(duì)記者表示，沒有聽說要調(diào)整此類商品的進(jìn)口關(guān)稅。奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)近期也不會(huì)有定論。所以近期奢侈品的價(jià)格不會(huì)有太大浮動(dòng)，當(dāng)然奢侈香水也不例外，最近不會(huì)有太多變動(dòng)。142、香水市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）迪奧企業(yè)簡介Dior是一個(gè)

7、著名法國時(shí)尚消費(fèi)品牌。Dior公司主要經(jīng)營女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費(fèi)品。其男裝品牌現(xiàn)已獨(dú)立為Dior男裝。自1946年創(chuàng)始以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時(shí)裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時(shí)尚殿堂一直雄踞頂端。（2）產(chǎn)品次營銷在中國香水產(chǎn)品的傳統(tǒng)主銷通路是一級(jí)城市的商場百貨店。但另一方面在一些二級(jí)城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店一個(gè)重要組成部分。數(shù)量占大多數(shù)的國內(nèi)二線商場也頻頻向國外高檔香水品牌伸出橄欖枝，二三級(jí)城市專賣店也開始將國外高檔香水作為重要的利潤商品和補(bǔ)充。因此迪奧香水可以逐漸

8、向二三級(jí)城市的商場百貨店及二線商場擴(kuò)充，擴(kuò)大營銷范圍。3、香水市場概況在全世界的香水銷售量目前持續(xù)降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點(diǎn)。而事實(shí)上，中國人過去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是一件相對(duì)新鮮的事物。中國人直到20世紀(jì)初才開始使用帶香味的沐浴用品—這