迪奧真我香水廣告策劃書(shū)

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1、迪奧真我香水廣告策劃書(shū)13前言中國(guó)香水市場(chǎng)仍是全球能發(fā)展較快、最有潛力的市場(chǎng)之一。這不僅是銷(xiāo)售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多個(gè)全球香水行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)舉都將在此發(fā)生，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，全球市場(chǎng)開(kāi)始將中國(guó)視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來(lái)審視。真正創(chuàng)新的配方及包裝將被開(kāi)發(fā)出來(lái)，新的消費(fèi)及市場(chǎng)訴求將被關(guān)注?？偟膩?lái)說(shuō)，迪奧公司將繼續(xù)投資中國(guó)奢侈品市場(chǎng)并積極發(fā)展業(yè)務(wù)及投資在培訓(xùn)品牌管理的專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人，從咨詢(xún)到貿(mào)易提供客戶(hù)全方位的服務(wù)。13目錄一、市場(chǎng)分析4（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析41．企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素42、香水市場(chǎng)

2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素53、香水市場(chǎng)概況54、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)55、市場(chǎng)細(xì)分6二．消費(fèi)者分析61、現(xiàn)有消費(fèi)者分析62、目標(biāo)消費(fèi)者分析63、潛在消費(fèi)者分析7三．產(chǎn)品分析71．產(chǎn)品性能分析72、產(chǎn)品價(jià)格73、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝84、產(chǎn)品的外觀與包裝85、產(chǎn)品的品牌形象分析8四．企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析81．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位82．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手83．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較9五、廣告戰(zhàn)略91．品牌定位92、廣告投放目標(biāo)人群93、廣告目標(biāo)104、廣告訴求策略105、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)10六、媒體戰(zhàn)略111、廣告媒體投放時(shí)間112、

3、廣告費(fèi)用113、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網(wǎng)站推廣。114、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。115、電視廣告116、雜志選擇127、網(wǎng)站推廣12七、廣告預(yù)算1213一、市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1．企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)今年以來(lái)，隨著一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，物價(jià)漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐季回調(diào)，但仍處于高位，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開(kāi)始回歸正常增長(zhǎng)軌道。2011年是“十二五”的開(kāi)局之年，外部發(fā)展環(huán)境總體上略好于今年，國(guó)內(nèi)投資、消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)一

4、季度以后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將企穩(wěn)回升，全年達(dá)到9%左右。在保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，應(yīng)積極推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域改革，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，為中長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。今年以來(lái)，內(nèi)需增長(zhǎng)從政策推動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，投資增長(zhǎng)動(dòng)力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)接替，消費(fèi)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，出口恢復(fù)快速增長(zhǎng)，物價(jià)漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)價(jià)格泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低。與應(yīng)對(duì)金融危機(jī)初期相比，今年以來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)發(fā)生積極變化，形成了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的投資、消費(fèi)和出口共同拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的良好格局。同時(shí)，物價(jià)漲幅出現(xiàn)趨穩(wěn)跡象，資產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行從應(yīng)對(duì)危機(jī)的特殊狀態(tài)向正常增長(zhǎng)軌道

5、的轉(zhuǎn)變有了重要進(jìn)展。法國(guó)巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期?！缎仑?cái)富》通過(guò)對(duì)九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌金兩三年在我國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)10%左右的增長(zhǎng)率，2009年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)額約占全球銷(xiāo)售額的15%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。摩根士丹利預(yù)測(cè)，在未來(lái)5到10年內(nèi)，我國(guó)內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶(hù)均擁有資產(chǎn)52萬(wàn)元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國(guó)的充分理由。（2）香水市場(chǎng)的政

6、治、法律背景奢侈品在中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅一直偏高，公眾也普遍非議“中高檔消費(fèi)品關(guān)稅過(guò)高”問(wèn)題，但對(duì)公眾關(guān)注的中高檔消費(fèi)品，即所謂奢侈品進(jìn)口關(guān)稅將要調(diào)低一事，財(cái)政部相關(guān)部門(mén)官員6月21日對(duì)記者表示，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)要調(diào)整此類(lèi)商品的進(jìn)口關(guān)稅。奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)近期也不會(huì)有定論。所以近期奢侈品的價(jià)格不會(huì)有太大浮動(dòng)，當(dāng)然奢侈香水也不例外，最近不會(huì)有太多變動(dòng)。132、香水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素（1）迪奧企業(yè)簡(jiǎn)介Dior是一個(gè)著名法國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品牌。Dior公司主要經(jīng)營(yíng)女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費(fèi)品。其男裝品牌現(xiàn)已獨(dú)立為Dior男

7、裝。自1946年創(chuàng)始以來(lái)，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時(shí)裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時(shí)尚殿堂一直雄踞頂端。（2）產(chǎn)品次營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)香水產(chǎn)品的傳統(tǒng)主銷(xiāo)通路是一級(jí)城市的商場(chǎng)百貨店。但另一方面在一些二級(jí)城市，香水專(zhuān)柜已成為眾多化妝品專(zhuān)營(yíng)店一個(gè)重要組成部分。數(shù)量占大多數(shù)的國(guó)內(nèi)二線商場(chǎng)也頻頻向國(guó)外高檔香水品牌伸出橄欖枝，二三級(jí)城市專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)始將國(guó)外高檔香水作為重要的利潤(rùn)商品和補(bǔ)充。因此迪奧香水可以逐漸向二三級(jí)城市的商場(chǎng)百貨店及二線商場(chǎng)擴(kuò)充，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。3、香水市場(chǎng)概況在全世界的香水銷(xiāo)售量目前持續(xù)降低的情形下，巴黎和

8、紐約的香水制造商開(kāi)始將中國(guó)作為重點(diǎn)。而事實(shí)上，中國(guó)人過(guò)去并沒(méi)有使用香水的習(xí)慣，在中國(guó)歷史上也找不到香水的文化根源。在中國(guó)，香水仍是一件相對(duì)新鮮的事物。中國(guó)人直到20世紀(jì)初才開(kāi)始使用帶香味的沐浴用品—這些產(chǎn)品的功能是提神和預(yù)防蚊蟲(chóng)。直到1980年代，西方的香水才開(kāi)始被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，而直到今天，中國(guó)消費(fèi)者仍然