豐田凱美瑞營銷策劃案

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1、豐田凱美瑞營銷策劃方案.一、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、名族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。豐田汽車作為經(jīng)濟型轎車的主導者，正受到越來越多汽車消費者的青睞。（1）年齡結構不同的年齡對汽車的需求主要體現(xiàn)在一下幾個方面：車主年齡年輕化。隨著人們收入水平的不斷提高，汽車消費進入大眾化消費階段，人們擁有或計劃擁有第一輛車的年齡有所提前。有46.7%的90后在25歲及以下?lián)碛谢蛴媱潛碛凶约旱牡谝惠v車，57.6%的80后在2

2、6-30歲之間擁有自己的第一輛車，50.2%70后在31-35歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車，42.6%的60后在41-45歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車。80、90后人群擁有購車目的——結婚需求。同時,“結婚需要”是80后、90后人群新興的購車目的，90后因“結婚需要”而購車的比例更高，三廂轎車仍是主流，90后車輛選擇偏好分散。70、80后對新能源汽車的熱情較高，60后出手最闊綽。對于新能源汽車，70、80后表示可能會購買新能源汽車的比例最高，而90后表示可能不會購買的比例最高。在愿意為購買新能源車多支付的費用方面，90后愿意多支付的費

3、用最低，而60后愿意為新能源車支付的費用最高。（2）性別結構從性別看，男性偏好黑色與銀灰色，女性偏好紅色、紫色等彩色色彩，而男女性別對雙色組合的喜好趨向統(tǒng)一。對汽車速度性能的要求女性偏好手自一體和5速自動擋的比例要高于男性，而男性則對6速手動擋變現(xiàn)出明顯的偏愛，豐田汽車對顏色的細分充分滿足了人們的色彩需求。（3）家庭結構第22頁組成家庭的成員的性質(zhì)不同對汽車的需求也不相同，在汽車座椅的要求等方面就會有不同的要求。2、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)資源。汽車對資源及環(huán)境的影響主要來自兩個方面：對燃油的需求導致石油

4、資源的枯竭和燃燒油料對環(huán)境造成的污染。豐田汽車的經(jīng)濟型轎車注重對燃油的高效利用，同時采用更多的新材料和新技術，大大減少對環(huán)境造成的污染。（1）自然氣候條件的好壞對汽車的冷卻、潤滑、起動、充氣效率、制動功能、功率的發(fā)揮以及對汽車機件的正常工作乃至使用壽命均產(chǎn)生直接的影響，同時對駕駛員的工作條件也有實質(zhì)性的影響。豐田汽車在市場營銷的過程中，應注意當?shù)氐臍夂驐l件，向市場退出適合當?shù)貧夂蛱匦缘钠?，并做好相應的服務。?）一個地區(qū)地理條件的好壞從很大程度上決定了該地區(qū)經(jīng)濟及人口等環(huán)境條件，同時也決定了該地區(qū)汽車運輸?shù)淖饔煤偷匚?，他對企業(yè)的目標市場及其規(guī)模

5、和需求特點產(chǎn)生影響；自然地理條件對公路質(zhì)量（如道路的寬度、坡度、彎道半徑、平整度、堅固度、隧道、橋梁等）具有決定性的影響，從而對汽車產(chǎn)品的具體性能有著不同的要求。因此汽車企業(yè)應向不同的地區(qū)退出性能不同的產(chǎn)品。3、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指那些能夠影響顧客購買力和消費方式的經(jīng)濟因素?？梢詮氖澜缧缘?、國家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個人性的指標來進行評價。以下我們對產(chǎn)業(yè)性的和個人性的進行以下分析。（1）產(chǎn)業(yè)性在我國，產(chǎn)業(yè)結構變化是伴隨著建立社會主義市場經(jīng)濟體質(zhì)而發(fā)生的，這些年已有了較大的變化，第三產(chǎn)業(yè)在國名經(jīng)濟中所占的比例迅速提高，并且在今后這種變化趨勢仍然會繼續(xù)下去

6、。（2）個人性第22頁個人性指標主要包括工資及其他收入、儲蓄、消費及其結構等。個人性指標是汽車營銷環(huán)境中十分重要的因素。消費者個人收入用于各種消費支出中的比例關系，可用恩格爾定理加以描述。恩格爾定理不但在許多國家得到了證明，而且同樣符合我國的汽車消費現(xiàn)實。近年來轎車進入家庭就是最好的證明，并且隨著我國大多數(shù)地區(qū)進入小康社會后，私人用轎車需求量的增加將會進一步加快。4、科技環(huán)境科學技術是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見?，F(xiàn)代科學技術突飛猛進，科技發(fā)展對企業(yè)營銷活動影響作用表現(xiàn)

7、在以下幾個方面。（1）科技發(fā)展促進消費者購買行為的改變技術革命不僅使原有的汽車產(chǎn)品變得陳舊落后，而且改變了汽車生產(chǎn)、銷售人員的原有價值觀，同時消費者對于產(chǎn)品的性能要求逐步提升，相對世界汽車工業(yè)強國而言，我國汽車工業(yè)科技水平還很落后，因此，如果汽車生產(chǎn)企業(yè)不及時跟上科技發(fā)展，就可能被淘汰。豐田汽車應不斷地加強科技研究和加大科技投入，減小同世界汽車工業(yè)先進水平的差距，以謀求更多的發(fā)展機會。（2）科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新豐田汽車把主攻方向放在廣泛應用和發(fā)展現(xiàn)代微電子信息技術為代表的高新技術、新能源、新動力、新材料、新裝備及新工藝，以及圍繞安全

8、、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適、和多功能等領域，開發(fā)研制、生產(chǎn)各類汽車新車型、占領新一代車型的技術制高點，增加產(chǎn)品的高科技含量。同時豐田汽車也