豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

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1、豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案重慶科技學(xué)院《汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程結(jié)業(yè)論文題目豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案學(xué)院工商管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2013-2班學(xué)生姓名楊靜學(xué)號(hào)2013440051成績(jī)豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2015年11月14日2015年重慶汽車(chē)消費(fèi)節(jié)車(chē)展豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案策劃人：楊靜摘要豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案過(guò)去的十年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由小到大的跨越式發(fā)展歷程，已逐步成為世界汽車(chē)工業(yè)的中流砥柱；在這十年里，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)可謂百花齊放，來(lái)自全球的汽車(chē)品牌同臺(tái)競(jìng)技，共同促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的蓬勃發(fā)展，并為保持全球汽車(chē)經(jīng)濟(jì)的生命力提供了有力的保障。2015（第六屆）重慶汽車(chē)消費(fèi)節(jié)將繼

2、續(xù)秉承“有車(chē)生活的美好時(shí)光”的展會(huì)主題，力圖為重慶市民打造一個(gè)“不一樣的車(chē)展”。屆時(shí)，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)不僅有來(lái)自全球逾80個(gè)汽車(chē)品牌參展，還有汽車(chē)用品專(zhuān)區(qū)、汽車(chē)金融服務(wù)及保險(xiǎn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等，為市民提供集汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)文化、汽車(chē)體驗(yàn)于一體的綜合購(gòu)車(chē)平臺(tái)，讓大家了解到車(chē)展不僅僅販賣(mài)汽車(chē)，更重要的是讓人們感受購(gòu)車(chē)后的生活方式的改變，為大家呈現(xiàn)一個(gè)嘉年華、一個(gè)FamilyWeek，輕松實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活的夢(mèng)想。在這樣一個(gè)大背景下，豐田公司順應(yīng)時(shí)代潮流，為了能使本公司凱美瑞汽車(chē)能在消費(fèi)節(jié)車(chē)展上取得好的銷(xiāo)量和影響力，現(xiàn)特為本公司凱美瑞汽車(chē)制定一套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。關(guān)鍵字：消費(fèi)節(jié)車(chē)展豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)

3、策劃方案目錄一、市場(chǎng)分析1（一）宏觀環(huán)境分析11、人口環(huán)境12、自然環(huán)境23、經(jīng)濟(jì)環(huán)境24、科技環(huán)境25、政治法律環(huán)境36、社會(huì)文化環(huán)境4（二）行業(yè)環(huán)境分析4（三）企業(yè)自身與產(chǎn)品分析51、企業(yè)自身分析52、產(chǎn)品分析63、競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型分析74、產(chǎn)品SWOT分析9二、STP戰(zhàn)略10（一）細(xì)分市場(chǎng)步驟10（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)10（三）市場(chǎng)定位11三、品牌與營(yíng)銷(xiāo)組合策略11（一）品牌策略策略11（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略121、產(chǎn)品策略12豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2.價(jià)格策略133、渠道策略154.促銷(xiāo)策略15四、行動(dòng)計(jì)劃16（一）活動(dòng)背景17（二）活動(dòng)規(guī)劃17（三）活動(dòng)內(nèi)容18（四）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置18（五）活動(dòng)安排18（

4、六）宣傳計(jì)劃19（七）準(zhǔn)備工作推進(jìn)準(zhǔn)備及分工19（八）活動(dòng)培訓(xùn)計(jì)劃20（九）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算21（十）注意事項(xiàng)21五、風(fēng)險(xiǎn)與控制21（一）風(fēng)險(xiǎn)21（二）控制21豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、名族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。豐田汽車(chē)作為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的主導(dǎo)者，正受到越來(lái)越多汽車(chē)消費(fèi)者的青睞。（1）年齡結(jié)構(gòu)不同的年齡對(duì)汽車(chē)的需求主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：車(chē)主年齡年輕化。隨著人們收入水平的不斷提高，汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)入大眾化消費(fèi)階段，人們擁有或計(jì)劃擁有第一

5、輛車(chē)的年齡有所提前。有46.7%的90后在25歲及以下?lián)碛谢蛴?jì)劃擁有自己的第一輛車(chē)，57.6%的80后在26-30歲之間擁有自己的第一輛車(chē)，50.2%70后在31-35歲之間擁有或計(jì)劃擁有自己的第一輛車(chē)，42.6%的60后在41-45歲之間擁有或計(jì)劃擁有自己的第一輛車(chē)。80、90后人群擁有購(gòu)車(chē)目的——結(jié)婚需求。同時(shí),“結(jié)婚需要”是80后、90后人群新興的購(gòu)車(chē)目的，90后因“結(jié)婚需要”而購(gòu)車(chē)的比例更高，三廂轎車(chē)仍是主流，90后車(chē)輛選擇偏好分散。70、80后對(duì)新能源汽車(chē)的熱情較高，60后出手最闊綽。對(duì)于新能源汽車(chē)，70、80后表示可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的比例最高，而90后表示可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的比例最高。

6、在愿意為購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)多支付的費(fèi)用方面，90后愿意多支付的費(fèi)用最低，而60后愿意為新能源車(chē)支付的費(fèi)用最高。（2）性別結(jié)構(gòu)從性別看，男性偏好黑色與銀灰色，女性偏好紅色、紫色等彩色色彩，而男女性別對(duì)雙色組合的喜好趨向統(tǒng)一。對(duì)汽車(chē)速度性能的要求女性偏好手自一體和5速自動(dòng)擋的比例要高于男性，而男性則對(duì)6速手動(dòng)擋變現(xiàn)出明顯的偏愛(ài)，豐田汽車(chē)對(duì)顏色的細(xì)分充分滿(mǎn)足了人們的色彩需求。第26頁(yè)豐田凱美瑞營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（3）家庭結(jié)構(gòu)組成家庭的成員的性質(zhì)不同對(duì)汽車(chē)的需求也不相同，在汽車(chē)座椅的要求等方面就會(huì)有不同的要求。2、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響社會(huì)生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)資源。汽車(chē)對(duì)資源及環(huán)境的影響主要來(lái)

7、自?xún)蓚€(gè)方面：對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對(duì)環(huán)境造成的污染。豐田汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)注重對(duì)燃油的高效利用，同時(shí)采用更多的新材料和新技術(shù)，大大減少對(duì)環(huán)境造成的污染。（1）自然氣候條件的好壞對(duì)汽車(chē)的冷卻、潤(rùn)滑、起動(dòng)、充氣效率、制動(dòng)功能、功率的發(fā)揮以及對(duì)汽車(chē)機(jī)件的正常工作乃至使用壽命均產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)對(duì)駕駛員的工作條件也有實(shí)質(zhì)性的影響。豐田汽車(chē)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，向市場(chǎng)退