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《明星代言利弊簡(jiǎn)要分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、明星代言利弊簡(jiǎn)要分析一、現(xiàn)狀分析（詳細(xì)信息資料暫缺）所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營(yíng)銷工具。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,明星代言已成企業(yè)營(yíng)銷和廣告推廣的重要手段,以著名影視演員、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等各界明星作為企業(yè)和產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌或產(chǎn)品（服務(wù)）相得益彰,使目標(biāo)消費(fèi)群體倍感親切和信賴。值得注意的是:一些品牌個(gè)性特征與品牌代言人完全相悖,甚至有少數(shù)明星代言涉嫌虛假?gòu)V告或違規(guī)廣告,給消費(fèi)者留下極差的印象。[1]廣告的作用越來越多的為廣告主所認(rèn)可，且正以鋪天蓋地之勢(shì)滲入我們生活的方方面
2、面。而在浩如煙海的廣告大潮中，想要自己的廣告能夠脫穎而出，很多廣告主想到了明星代言，期待以明星的知名度和公信力，迅速與觀眾搭起溝通的橋梁。為此，即使千萬代言費(fèi)，廣告主投資亦不眨眼。但是，明星代言廣告真的那么有效嗎?明星效應(yīng)真的是萬金湯嗎？[2]企選用消費(fèi)者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔(dān)任形象代言，無疑可以利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來提高消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度從而推介產(chǎn)品和推廣企業(yè)。然而盲目的選擇代言人，使品牌顯示出來特性與人物個(gè)性不相呼應(yīng)，不僅不能對(duì)宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用，還會(huì)產(chǎn)生不倫不類的副作用。[3]因此,有必要全面解讀明星代言現(xiàn)象,最大限度發(fā)揮明星代言的積極作用,盡量避免明星代言可
3、能存在的弊端和風(fēng)險(xiǎn)。二、傳播策略（一）產(chǎn)品和服務(wù)種類[2]（詳細(xì)資料暫缺）在浩頓英菲ADEvaluation數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們收錄了從去年（2011年）1月至今共3345條電視廣告數(shù)據(jù)，在這些廣告中，約30%的廣告使用明星。明星出鏡廣告已成相當(dāng)規(guī)模。從行業(yè)上看，日化類企業(yè)絕對(duì)最愛明星，也是明星的最愛，過半數(shù)的廣告都會(huì)使用明星戰(zhàn)略。而金融類廣告，是使用明星代言最少的領(lǐng)域。廣告投放的兩大主力領(lǐng)域——食品和飲料，其對(duì)廣告代言人的選擇有些不同，食品類廣告使用明星的比例為19%低于總體平均，而飲料類廣告使用明星的比例為36%，僅次于日化類和服裝服飾類廣告。從廣告類型上看，當(dāng)推新和宣傳產(chǎn)品時(shí)，約32
4、%的廣告主會(huì)更多聘請(qǐng)明星，在宣傳品牌時(shí)，約26%的廣告中有明星，而促銷類廣告因?yàn)閺V告性質(zhì)，因此較少會(huì)使用明星，只有12%。表1明星代言廣告數(shù)量總計(jì)-按行業(yè)表2明星代言廣告數(shù)量總計(jì)-按廣告類型那么，廣告主花重金請(qǐng)來明星作廣告，廣告效果到底如何?消費(fèi)者能否為此埋單?接下來，讓我們一起看看有無明星代言的廣告的效果到底如何?？傮w來看(圖1)，有無明星代言的廣告，其廣告效果幾乎一樣。我們看到有明星代言的廣告在吸引消費(fèi)者注意力方面的表現(xiàn)和說服消費(fèi)者購(gòu)買方面的表現(xiàn)分別為21分和49分，僅比無明星代言的廣告高出1分，而在品牌聯(lián)系方面，明星代言甚至沒有起到更積極的提升作用。圖1明星代言對(duì)廣告效果的影響
5、-總體以我們素有的觀念，明星代言的廣告往往更能吸引觀眾注意力，明星說的話更容易讓消費(fèi)者信賴，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，而實(shí)際情況呢?我們?cè)谡{(diào)研中，明星代言的廣告在注意力方面和說服力方面與沒有明星代言的廣告相比得分幾乎沒有差別，而對(duì)所有廣告的注意力合品牌聯(lián)系得分的分布比例來看，有無明星的廣告也并沒有明顯的差異。圖2注意力得分分布-按是否明星代言圖3說服力得分分布-按是否明星代言明星在廣告中出現(xiàn)，能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告中宣傳品牌的記憶度嗎?在大量的數(shù)據(jù)面前，我們看到明星對(duì)廣告品牌記憶的作用沒有有效的提升效果。但明星真的對(duì)品牌聯(lián)系沒有幫助嗎?正確的明星選擇應(yīng)該與品牌有強(qiáng)烈的聯(lián)系，以致當(dāng)“明星”出現(xiàn)品
6、牌還為出現(xiàn)時(shí)，我們就會(huì)立即聯(lián)想到正確的品牌，這樣的成功代言案例有“莫文蔚”代言的佳能IXUS相機(jī)，而反之，提及“周杰倫”，你會(huì)想到什么廣告，美特斯邦為?七喜?還是優(yōu)樂美?圖4品牌聯(lián)系得分分布-按是否明星代言按廣告的行業(yè)分類來看(圖5)，明星效用出現(xiàn)了一些差別。是不是所有的廣告都適合請(qǐng)明星代言呢?其中，電腦數(shù)碼類中，明星效用最為突出，比沒有明星出現(xiàn)的廣告高出近20分。除此之外，金融類，服裝服飾類，家用電器，醫(yī)藥保健品和飲料類廣告，明星對(duì)廣告綜合效果的影響均有不同程度的正面促進(jìn)，但是零售服務(wù)，日化和食品類廣告，有明星代言的廣告平均綜合得分甚至低于沒有明星代言的廣告。圖5明星代言對(duì)廣告效果
7、綜合影響-按行業(yè)該如何選擇明星，最大化的發(fā)揮明星效用呢?我們首先來看一下廣告中常見的娛樂明星、體育明星和商業(yè)明星中哪一類明星所代言廣告的綜合效果更好。如果不分廣告產(chǎn)品所處的行業(yè)來看，體育明星所交的“答卷”得分是最高的，有體育明星的廣告其注意力，品牌聯(lián)系和說服力得分均是最高的。娛樂明星的廣告，總體表現(xiàn)尚可，但亮點(diǎn)無多。反到是商業(yè)明星代言拉了明星代言的“后腿”，由這些人參與的廣告總體表現(xiàn)低于整個(gè)市場(chǎng)平均水平，看來商業(yè)明星對(duì)廣告的助力需要值得廣告主和廣告公司的非
