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《明星代言利弊簡(jiǎn)要分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、明星代言利弊簡(jiǎn)要分析一、現(xiàn)狀分析（詳細(xì)信息資料暫缺）所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過(guò)一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營(yíng)銷工具。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,明星代言已成企業(yè)營(yíng)銷和廣告推廣的重要手段,以著名影視演員、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等各界明星作為企業(yè)和產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌或產(chǎn)品（服務(wù)）相得益彰,使目標(biāo)消費(fèi)群體倍感親切和信賴。值得注意的是:一些品牌個(gè)性特征與品牌代言人完全相悖,甚至有少數(shù)明星代言涉嫌虛假?gòu)V告或違規(guī)廣告,給消費(fèi)者留下極差的印象。[1]廣告的作用越來(lái)越多的為廣告主所認(rèn)可，且正以鋪天蓋地之勢(shì)滲入我們生活
2、的方方面面。而在浩如煙海的廣告大潮中，想要自己的廣告能夠脫穎而出，很多廣告主想到了明星代言，期待以明星的知名度和公信力，迅速與觀眾搭起溝通的橋梁。為此，即使千萬(wàn)代言費(fèi)，廣告主投資亦不眨眼。但是，明星代言廣告真的那么有效嗎?明星效應(yīng)真的是萬(wàn)金湯嗎？[2]企選用消費(fèi)者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔(dān)任形象代言，無(wú)疑可以利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度從而推介產(chǎn)品和推廣企業(yè)。然而盲目的選擇代言人，使品牌顯示出來(lái)特性與人物個(gè)性不相呼應(yīng)，不僅不能對(duì)宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用，還會(huì)產(chǎn)生不倫不類的副作用。[3]因此,有必要全面解讀明星代言現(xiàn)象,最大限度發(fā)揮明星代言的積極作用,盡
3、量避免明星代言可能存在的弊端和風(fēng)險(xiǎn)。二、傳播策略（一）產(chǎn)品和服務(wù)種類[2]（詳細(xì)資料暫缺）在浩頓英菲ADEvaluation數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們收錄了從去年（2011年）1月至今共3345條電視廣告數(shù)據(jù)，在這些廣告中，約30%的廣告使用明星。明星出鏡廣告已成相當(dāng)規(guī)模。從行業(yè)上看，日化類企業(yè)絕對(duì)最愛(ài)明星，也是明星的最愛(ài)，過(guò)半數(shù)的廣告都會(huì)使用明星戰(zhàn)略。而金融類廣告，是使用明星代言最少的領(lǐng)域。廣告投放的兩大主力領(lǐng)域——食品和飲料，其對(duì)廣告代言人的選擇有些不同，食品類廣告使用明星的比例為19%低于總體平均，而飲料類廣告使用明星的比例為36%，僅次于日化類和服裝服飾類廣告。從廣告類型上看，當(dāng)
4、推新和宣傳產(chǎn)品時(shí)，約32%的廣告主會(huì)更多聘請(qǐng)明星，在宣傳品牌時(shí)，約26%的廣告中有明星，而促銷類廣告因?yàn)閺V告性質(zhì)，因此較少會(huì)使用明星，只有12%。表1明星代言廣告數(shù)量總計(jì)-按行業(yè)表2明星代言廣告數(shù)量總計(jì)-按廣告類型那么，廣告主花重金請(qǐng)來(lái)明星作廣告，廣告效果到底如何?消費(fèi)者能否為此埋單?接下來(lái)，讓我們一起看看有無(wú)明星代言的廣告的效果到底如何?？傮w來(lái)看(圖1)，有無(wú)明星代言的廣告，其廣告效果幾乎一樣。我們看到有明星代言的廣告在吸引消費(fèi)者注意力方面的表現(xiàn)和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買方面的表現(xiàn)分別為21分和49分，僅比無(wú)明星代言的廣告高出1分，而在品牌聯(lián)系方面，明星代言甚至沒(méi)有起到更積極的提升作
5、用。圖1明星代言對(duì)廣告效果的影響-總體以我們素有的觀念，明星代言的廣告往往更能吸引觀眾注意力，明星說(shuō)的話更容易讓消費(fèi)者信賴，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，而實(shí)際情況呢?我們?cè)谡{(diào)研中，明星代言的廣告在注意力方面和說(shuō)服力方面與沒(méi)有明星代言的廣告相比得分幾乎沒(méi)有差別，而對(duì)所有廣告的注意力合品牌聯(lián)系得分的分布比例來(lái)看，有無(wú)明星的廣告也并沒(méi)有明顯的差異。圖2注意力得分分布-按是否明星代言圖3說(shuō)服力得分分布-按是否明星代言明星在廣告中出現(xiàn)，能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告中宣傳品牌的記憶度嗎?在大量的數(shù)據(jù)面前，我們看到明星對(duì)廣告品牌記憶的作用沒(méi)有有效的提升效果。但明星真的對(duì)品牌聯(lián)系沒(méi)有幫助嗎?正確的明星選擇應(yīng)該
6、與品牌有強(qiáng)烈的聯(lián)系，以致當(dāng)“明星”出現(xiàn)品牌還為出現(xiàn)時(shí)，我們就會(huì)立即聯(lián)想到正確的品牌，這樣的成功代言案例有“莫文蔚”代言的佳能IXUS相機(jī)，而反之，提及“周杰倫”，你會(huì)想到什么廣告，美特斯邦為?七喜?還是優(yōu)樂(lè)美?圖4品牌聯(lián)系得分分布-按是否明星代言按廣告的行業(yè)分類來(lái)看(圖5)，明星效用出現(xiàn)了一些差別。是不是所有的廣告都適合請(qǐng)明星代言呢?其中，電腦數(shù)碼類中，明星效用最為突出，比沒(méi)有明星出現(xiàn)的廣告高出近20分。除此之外，金融類，服裝服飾類，家用電器，醫(yī)藥保健品和飲料類廣告，明星對(duì)廣告綜合效果的影響均有不同程度的正面促進(jìn)，但是零售服務(wù)，日化和食品類廣告，有明星代言的廣告平均綜合得分甚
7、至低于沒(méi)有明星代言的廣告。圖5明星代言對(duì)廣告效果綜合影響-按行業(yè)該如何選擇明星，最大化的發(fā)揮明星效用呢?我們首先來(lái)看一下廣告中常見(jiàn)的娛樂(lè)明星、體育明星和商業(yè)明星中哪一類明星所代言廣告的綜合效果更好。如果不分廣告產(chǎn)品所處的行業(yè)來(lái)看，體育明星所交的“答卷”得分是最高的，有體育明星的廣告其注意力，品牌聯(lián)系和說(shuō)服力得分均是最高的。娛樂(lè)明星的廣告，總體表現(xiàn)尚可，但亮點(diǎn)無(wú)多。反到是商業(yè)明星代言拉了明星代言的“后腿”，由這些人參與的廣告總體表現(xiàn)低于整個(gè)市場(chǎng)平均水平，看來(lái)商業(yè)明星對(duì)廣告的助力需要值得廣告主和廣告公司的非
