資源描述:
《娃哈哈激活營(yíng)銷策劃案.doc》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、娃哈哈激活營(yíng)銷策劃案一、娃哈哈激活市場(chǎng)分析(一)企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)娃哈哈激活是一種添加維生素的水,其中不僅含有維生素B3、B6、B12、維生素C、肌醇等“脈動(dòng)”所含的活性維生素群,更特別添加來自巴西亞馬遜雨林的“青春活力果”———瓜拉納。再加上形象代言人王力宏極具煽動(dòng)性的呼喊:“想要激活,跟我來,F(xiàn)ollowme!”,少男少女們?yōu)橹畡?dòng)心。娃哈哈公司應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)力求將娃哈哈激活產(chǎn)品立足中國(guó)市場(chǎng)。尤其是本次活動(dòng)主要是在高校大學(xué)生當(dāng)中開展。由于大學(xué)生具有人數(shù)眾多,數(shù)量龐大,并且有一定的消費(fèi)能力的特點(diǎn)。所以本次活動(dòng)應(yīng)盡可能最大限度的滿足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)
2、飲品的需要,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,抓住大學(xué)生市場(chǎng),樹立企業(yè)形象,是本次策劃活動(dòng)的主要任務(wù)。(二)市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略近幾年,中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過GDP增長(zhǎng)速度,良好的發(fā)展前景,加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高,吸引了國(guó)內(nèi)外飲料公司的紛紛進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí),我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長(zhǎng)率遞增。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí),品種也日趨多樣化,給消費(fèi)者了個(gè)多的選擇機(jī)會(huì)也給每個(gè)飲品企業(yè)帶來了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是國(guó)際品牌可口可樂,百事可樂進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),給本土的飲品企業(yè)像娃哈哈,匯源等帶來了極大的沖擊。在這種情況下企業(yè)想要發(fā)展必須發(fā)展多種飲品。像是市場(chǎng)上瓶裝
3、飲用水有:純中純,娃哈哈,泉陽泉,啟明星,露露。碳酸飲料健力寶、冰封、可口可樂、百事可樂。茶飲料有:娃哈哈,康師傅、統(tǒng)一、雀巢、達(dá)利園等。果汁飲料有:匯源,美汁源,農(nóng)夫果園。所以可以說整個(gè)飲料市場(chǎng)面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。作為本土企業(yè)的娃哈哈集團(tuán)公司創(chuàng)世為1987年,為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已經(jīng)連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。是目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中娃哈哈公司從2004年3月份開始重拳推出“激活”23活性維生素水,特別添加人體所需的
4、B3、B6、B12、維生素C、肌醇等活性維生素全?,F(xiàn)有柑橘、檸檬兩種深受消費(fèi)者喜愛的口味面市。2為了在這個(gè)夏季將娃哈哈“激活”產(chǎn)品進(jìn)行更好的促銷,可以從定價(jià)策略、促銷策略、產(chǎn)品策略、分銷策略方面進(jìn)行活動(dòng),推廣產(chǎn)品。(三)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)如今的飲料市場(chǎng)上,果汁、果味飲料;蔬菜及蔬菜汁飲料;含乳飲料;茶飲料;功能性保健飲料;飲用水等名目繁多的各種飲料琳瑯滿目,讓人目不暇接。飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。其中匯源、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂為娃哈哈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、匯源一直采用大品牌戰(zhàn)略,其核心產(chǎn)品是純果實(shí),產(chǎn)品線長(zhǎng),是一個(gè)名副其實(shí)的大品牌。在果汁飲
5、料市場(chǎng)的培育階段,這個(gè)戰(zhàn)略無疑是最有效的,它有助于匯源集中精力增大品牌覆蓋率。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(1)品牌優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者的心目中,匯源品牌基礎(chǔ)相當(dāng)深厚。是目前中國(guó)純果汁市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)。起品牌知名度在全國(guó)都是擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。地方品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。其百分百果汁及中濃度過知道餓市場(chǎng)占有率相當(dāng)可觀,匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。(2)原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。匯源公司在農(nóng)業(yè)管理方面投入很大,擁有50多個(gè)原料基地和30多家現(xiàn)代化加工工廠,在國(guó)內(nèi)果汁供應(yīng)鏈上占了先機(jī)。(1)市場(chǎng)占有率低。匯源雖然知名度高但沒有形成購(gòu)買力。品牌忠誠(chéng)度不高。特別是低濃度果汁飲料
6、
(2)銷售問題。在層出不窮的新產(chǎn)品以及銷售方式面前。匯源企業(yè)在銷售方面的不足和產(chǎn)品占有率低是
企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。雖然有開發(fā)新產(chǎn)品,但沒有成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。在激烈競(jìng)爭(zhēng)面前別消費(fèi)者遺忘。(3)財(cái)務(wù)問題。果汁飲料是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和資金密集型產(chǎn)業(yè)。在整個(gè)生產(chǎn)銷售過程中需要大量的資金。隨著原材料價(jià)格上漲,匯源果汁的生產(chǎn)成本逐漸增加。面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力。23(3)生產(chǎn)技術(shù)工藝。匯源作為農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)通過一系列產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證,保證了匯源產(chǎn)品的高品
質(zhì)和差異化并且降低成本。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在生產(chǎn)工藝上降低成本保證品質(zhì)。(4)企業(yè)文化。由于匯
7、源果汁管理模式不善,在向國(guó)際企業(yè)發(fā)展中家族企業(yè)的許多矛盾逐漸暴露出來。2、百事可樂是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一,在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬雇員,2004年銷售收入293億美元,為全球第四大食品和飲料公司。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(1)強(qiáng)大的有力的品牌。百事可樂是飲料市場(chǎng)的巨頭,有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。(2)強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開放能力(3)強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系,百事可樂的廣告策略往往別出心裁,有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道例如與肯德基和必勝客結(jié)盟。(4)百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工,嚴(yán)格的銷售人員管理系統(tǒng)是他們公司持續(xù)發(fā)展。(5)百事的產(chǎn)品類別豐富,
8、多元化,一飲料食品為自己還有系列服飾和鞋類,加大百事的品牌影響,增加市場(chǎng)份額。(1)不易管理。百事可樂組織龐大,不易管理,容易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用