傳播學(xué)課件08傳播的受眾

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1、教學(xué)內(nèi)容批注第八章、“使用與滿足”：一種受眾行為理論一、傳者第一論在前面的章節(jié)中，我們提到了拉斯韋爾關(guān)于5w模式，5w模式講了些什么內(nèi)容呢？他將傳播的結(jié)構(gòu)，歸納為Who,Saywhat,inwhichchannel,towhom,withwhateffect，在這個(gè)經(jīng)典模式中，傳播者who掌握著傳播的主動(dòng)權(quán)，是以who為中心來研究傳媒對(duì)受眾做了什么的問題。這種認(rèn)識(shí)不妨稱之為“傳者第一論”。二、Bauer的啟示傳者第一論是把受眾看成了待宰的羔羊，在傳播過程中沒有任何主動(dòng)權(quán)，傳者說什么，受者就接受什么，正如我們前面我們所提到的槍彈

2、論的典型觀點(diǎn)媒體是無往不勝的槍彈，受眾是中的即倒的靶子。然而，這種假說在后來的傳播學(xué)研究中遭到了質(zhì)疑，其中一個(gè)典型的觀點(diǎn)就認(rèn)為，受眾并非總是被動(dòng)的接受。1964年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家鮑爾（Bauer）發(fā)表了一篇重要論文，題為《固執(zhí)的受眾》，鮑爾認(rèn)為，以往的傳播研究總是站在傳播者的角度，總是從傳播者如何影響受眾的態(tài)度這種思維定勢(shì)上考慮問題，這在他看來是犯了方向錯(cuò)誤。他認(rèn)為，傳播研究應(yīng)該站到受眾的角度，應(yīng)該著重探討受眾對(duì)信息的處理，以及對(duì)整個(gè)傳播過程的決定性作用。他有兩句話因?yàn)檎f得很巧妙而常被人們引用。他說，以往的研究總是問（Wha

3、tcanthemessagedotheaudience?)“訊息如何作用受眾”，而現(xiàn)在的研究則應(yīng)問（Whatcantheaudiencedowiththemessage）“受眾如何處理信息”。從這個(gè)啟示中，我們可以將拉斯韋爾的5w模式進(jìn)行一番改變。就是將Whosaywhattowhominwhichchannelwithwhateffect變成：WhogotwhatFromwhereinchanneldoforwhat早在20世紀(jì)40年代，一些學(xué)者就開始研究受傳者是怎樣使用媒介，主要考察人們出于一種什么樣的目的去接觸和使用媒介

4、的，使用之后又獲得了什么樣的滿足。這后來被稱之為一種以受眾為出發(fā)點(diǎn)的“使用與滿足”研究?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：我們不妨也立足這種視點(diǎn)，來看看大家接觸大眾媒介的動(dòng)機(jī)是什么？您接觸媒介圖的是什么？以書籍為例。你看書的目的是什么？三、20世紀(jì)40年代的使用與滿足1、書籍和報(bào)紙較早對(duì)書籍和報(bào)紙這樣的印刷媒介進(jìn)行“使用與滿足研究”的是美國(guó)社會(huì)學(xué)者貝雷爾森，1940年，他在《讀書為我們帶來什么》一文中歸納了一些具有普遍性的讀書動(dòng)機(jī)：·休憩動(dòng)機(jī)·實(shí)用動(dòng)機(jī)·夸示動(dòng)機(jī)·逃避動(dòng)機(jī)1949年，貝雷爾森發(fā)表了《沒有報(bào)紙意味著什么》一文，這篇文章以1945年，美國(guó)

5、紐約的八家報(bào)紙的發(fā)送員大罷工為背景，調(diào)查沒有報(bào)紙給人們帶來的不便，揭示了人們利用報(bào)紙的六種形態(tài)：·獲得外界消息的信息來源·日常生活的工具·休憩的手段·獲得社會(huì)威信的手段·社交的手段·讀報(bào)本身的目的化2、廣播對(duì)廣播媒介進(jìn)行“使用與滿足”分析的是哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的赫卓格。1944年，他對(duì)一個(gè)名叫“專家知識(shí)競(jìng)賽”的廣播節(jié)目的11位愛好者進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，發(fā)現(xiàn)有三種心理需求使得人們喜愛知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：·競(jìng)爭(zhēng)心理需求·獲得新知需求·自我評(píng)價(jià)需求同年，赫卓格還對(duì)100名廣播肥皂劇的聽眾進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們懷著多種動(dòng)機(jī)收聽肥皂?。骸ぬ颖?/p>

6、日常生活的煩惱·尋求代理參加的幻覺·日常生活的教科書四、20世紀(jì)60年代的使用與滿足研究以上是關(guān)于書、報(bào)、廣播的使用與滿足研究主要產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代，其研究顯得有些簡(jiǎn)單，一來，它只是歸納一些“使用”或“滿足”的基本類型，在理論上沒有突破；再者，在研究方法上以訪談為主，沒有嚴(yán)密的調(diào)查分析程序。因此在50年代的時(shí)候，“使用與滿足”理論進(jìn)行停滯期，而到了60年代，這種研究視角又重新活躍起來，1、理論假設(shè)研究：比如一些學(xué)者而是有一種理論假設(shè)存在，比如兩位瑞典的研究者于1968年提出的使用與滿足的理論假設(shè)：(1)、受眾被設(shè)想為主動(dòng)的

7、，媒介接觸活動(dòng)是一種目標(biāo)導(dǎo)向行為。（2）、大眾傳播過程中，聯(lián)系需求滿足與媒介選擇的主動(dòng)權(quán)在于受眾。（3）、媒介必須與滿足受眾需要的其它來源之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2、電視媒介的使用與滿足研究有代表性的是麥奎爾等人于1969年開始的對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查。麥奎爾等人研究從概念操作、受眾樣本抽選和數(shù)據(jù)分析，都采取了一套嚴(yán)格的程序。調(diào)查不同節(jié)目的受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)，并進(jìn)行歸納分析，最后歸納了四種電視媒介共通的使用動(dòng)機(jī)的類型：·心緒轉(zhuǎn)換·人際關(guān)系·自我確認(rèn)·環(huán)境監(jiān)測(cè)五、20世紀(jì)70年代的使用與滿足研究我們前面介紹的眾多關(guān)于使用與滿足的研究，多是散

8、亂的研究和意見，70年代的使用與滿足研究領(lǐng)域出現(xiàn)了一位能夠站出來總結(jié)的人，他就是卡茨?？ù氖菍?0-70年代的傳播學(xué)研究引入到了一個(gè)新的領(lǐng)域，就是從受眾角度，考察受眾“人們使用媒介做了什么”的使用與滿足研究。1959年，卡茨首先在一篇文章中描述了使用與滿足研究，并且指出，針對(duì)