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《如何用社交媒體塑造品牌？》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、如何用社交媒體塑造品牌？作者：帕特里克·巴爾懷斯（PatrickBarwise）倫敦商學(xué)院名譽(yù)教授肖恩·米漢（SeanMeehan）瑞士洛桑國際管理學(xué)院教授與往常一樣，營銷人士又反應(yīng)過火了。這一次是因?yàn)樯缃幻襟w興起，權(quán)力向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，市場營銷即將壽終正寢的論調(diào)甚囂塵上。然而，如果你認(rèn)為在即將到來的新時(shí)代中，傳統(tǒng)營銷活動和品牌本身將變得無關(guān)緊要，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。事實(shí)恰恰相反。社交媒體的興起，是企業(yè)更需要做好最基本的營銷工作，提出令人信服的品牌承諾，并堅(jiān)定地履行這些承諾。企業(yè)讓客戶失望，總是很危險(xiǎn)的，至少長期以來如此。然而，鑒于社交媒體的傳播范圍和速度，如今一旦出現(xiàn)任何辜負(fù)客戶期望的事件，
2、馬上就會讓企業(yè)嘗到苦果，可利泰的一款鎖具，價(jià)格高昂卻能夠被輕易地撬開；戴爾筆記本電腦發(fā)生自燃。這些事件由于網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，引發(fā)如潮惡評。同理，對于那些始終信守品牌承諾的企業(yè)來說，社交媒體也會弘揚(yáng)它們的美譽(yù)，企業(yè)從中可以深獲裨益。跟不上社交媒體發(fā)展的速度，顯然非常危險(xiǎn)。但是，另一個(gè)沒那么明顯卻同樣重要的危險(xiǎn)就是，企業(yè)因?yàn)樯缃幻襟w而分心，忽略了營銷根本。企業(yè)要想在新環(huán)境中取得成功，就必須深入挖掘社交媒體帶來的眾多機(jī)遇，同時(shí)堅(jiān)守自己的品牌承諾。此外，他們還應(yīng)審慎地調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，而非推倒重來。充分利用社交媒體大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始把社交媒體作為參與和協(xié)作的工具。各大領(lǐng)先企業(yè)的營銷人員都紛紛建立
3、起互動網(wǎng)站，促進(jìn)企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的溝通交流。美國運(yùn)通、寶潔、思科、福特企業(yè)都有屬于此類的網(wǎng)站，企業(yè)通過這些網(wǎng)站將參與者的專業(yè)知識與創(chuàng)造力融入產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中。當(dāng)然，社交媒體還可以提升品牌知名度，推廣試用并最終促進(jìn)銷售，當(dāng)企業(yè)宣傳活動形成病毒效應(yīng)時(shí)尤為明顯。不過，對于大多數(shù)企業(yè)來說，社交媒體更重要的好處是，企業(yè)能夠以從未有過的速度，通過社交媒體獲得大量的一手客戶意見。這體現(xiàn)了一種深刻的轉(zhuǎn)變。市場調(diào)研一直以來都是以產(chǎn)品為中心，而非以客戶為中心——營銷人員總是就與品牌相關(guān)的各種態(tài)度和行為進(jìn)行提問。近來，我們發(fā)現(xiàn)人種志研究呈上升趨勢，幫助企業(yè)了解品牌及旗下各產(chǎn)品如何融入人們的生活。社交網(wǎng)絡(luò)
4、則更進(jìn)一步，為企業(yè)提供了強(qiáng)大的新方法，以深入了解消費(fèi)者的生活和想法。保潔公司是運(yùn)用社交媒體的先行者。寶潔旗下的所有業(yè)務(wù)都設(shè)有針對特定市場和社區(qū)的網(wǎng)站。例如，寶潔的女性護(hù)理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)重視聆聽客戶的聲音，而不是對客戶進(jìn)行產(chǎn)品灌輸，因此他們確保beinggirl網(wǎng)絡(luò)更多地關(guān)注11－14歲豆蔻少女所面臨的困惑——包括各種令她們感到尷尬的時(shí)刻，個(gè)人衛(wèi)生問題，以及與男孩們相處所遭遇的問題等，而不是宣傳自己的產(chǎn)品。對于寶潔來說，這個(gè)網(wǎng)站最大的價(jià)值不在于推動產(chǎn)品銷售，而是在于它揭示了目標(biāo)消費(fèi)者的世界。類似地，美國運(yùn)通利用OPENForum來了解小企業(yè)主；而思科則通過MyPlanNet更好地了解新一代開發(fā)商
5、。這些網(wǎng)站之所以能夠發(fā)揮作用，是因?yàn)閰⑴c者與品牌建立了聯(lián)系，他們發(fā)現(xiàn)這些平臺真實(shí)可靠，彼此可以信任。企業(yè)通過放棄部分控制權(quán)，打造了積極活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。寶潔最近剛剛親歷了社交媒體黑暗的一面——以極快的速度傳播破壞性信息。寶潔前年推出了采用DryMax技術(shù)的新款幫寶適紙尿褲，并稱新產(chǎn)品可以給嬰兒提供額外保護(hù)，而且體積更小。然而，一位名叫羅薩那·沙阿的消費(fèi)者，卻發(fā)現(xiàn)自己的孩子得了尿疹。這位憤怒的母親在Facebook網(wǎng)站上開設(shè)了網(wǎng)頁，不斷施壓要求寶潔召回該產(chǎn)品。隨后又出現(xiàn)了其他皮疹和水皰的報(bào)告，到了5月，已經(jīng)有7000多位父母加入了這場運(yùn)動。寶潔對自己產(chǎn)品的性能很有信心，因此立場堅(jiān)定。寶潔在紙
6、尿褲領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)，它知道，有一部分嬰兒由于體質(zhì)的關(guān)系容易出現(xiàn)皮疹，而DryMax推出后此類問題的發(fā)生頻率并未出現(xiàn)變化。通過PampersVillage和幫寶適Facebook專頁等成熟的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，寶潔表達(dá)了對事件的同情與關(guān)注，但同時(shí)也明確了公司的立場。寶潔對所有相關(guān)投訴都做出了回應(yīng)，向父母提供了建議，并解釋了為何不撤回產(chǎn)品。9月，美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會發(fā)布報(bào)告，稱DryMax與尿疹之間沒有聯(lián)系。這一事件非但沒有削弱寶潔對于社交媒體的熱情，反而幫助公司磨練了運(yùn)用新媒體的能力。寶潔計(jì)劃今后將更多地通過這些渠道進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布前的溝通，闡明對于新產(chǎn)品的期待，并更快速高效地回應(yīng)各種突發(fā)事件
7、。完善營銷戰(zhàn)略雖然各個(gè)企業(yè)是否應(yīng)該使用以及如何使用新工具的決策必須結(jié)合自己的具體情況，但是我們認(rèn)為，所有企業(yè)都應(yīng)該將社交媒體納入自己的營銷戰(zhàn)略。那么，該怎么做呢？根據(jù)對不同類型企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其業(yè)績的分析，我們發(fā)現(xiàn)卓越的品牌都具有以下四個(gè)特質(zhì)：l提出并傳播清晰而有價(jià)值的客戶承諾；l通過履行承諾建立信任；l通過持續(xù)改善客戶承諾推動市場增長；l通過突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)掘新的優(yōu)勢。這些基本任務(wù)并非像火箭科學(xué)那么復(fù)雜，但出乎我們意料的是，許多企業(yè)
