電子商務(wù)信任影響因素及其對(duì)策研究

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1、電子商務(wù)信任影響因素及其對(duì)策研究-電子商務(wù)論文電子商務(wù)信任影響因素及其對(duì)策研究文/張瓊文宋光興摘要:近年來,我國的電子商務(wù)發(fā)展迅速,但由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,使得電子商務(wù)交易中失信現(xiàn)象頻頻發(fā)生。電子商務(wù)交易是基于信任而進(jìn)行的。本文首先闡述了我國電子商務(wù)發(fā)展概況以及信任的相關(guān)概念,再從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、商家、電子商務(wù)平臺(tái)、物流五個(gè)方面來探討影響電子商務(wù)信任的因素,并提出如何提高電子商務(wù)信任的若干建議,力求為電子商務(wù)信任問題的解決提供一些參考信息。關(guān)鍵詞:電子商務(wù);信任;影響因素;對(duì)策引言隨著互聯(lián)網(wǎng)技

2、術(shù)的普及,電子商務(wù)以迅雷不及掩耳之勢迅速發(fā)展,不僅成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量,也是加速中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),創(chuàng)新貿(mào)易模式的重要推動(dòng)力。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示,2015年上半年,中國電子商務(wù)交易額同比增長30.4%,達(dá)7.63萬億元,截止2015年6月底,中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.17億人,同比增長19.1%;2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.4%,同比增長31%[1]。雖然當(dāng)前中國電子商務(wù)發(fā)展很快,但不可避免地也

3、存在一些問題。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的另一份報(bào)告顯示,2015年上半年,中心接到的電商投訴數(shù)量同比2014年上半年增長2.03%,其中,網(wǎng)絡(luò)購物占總電子商務(wù)投訴33.86%,淘寶、天貓、1號(hào)店、唯品會(huì)等知名電商均入圍2015年度用戶投訴滿意度較差的網(wǎng)絡(luò)零售商行列,高額退票費(fèi)、霸王條款、虛假團(tuán)購、退改簽難、退款難、訂單取消、賬戶被盜、售后服務(wù)、發(fā)票問題、隨意凍結(jié)賬號(hào)成為2015年上半年“生活服務(wù)電商十大熱點(diǎn)被投訴問題”[2]。電子商務(wù)的全球性、虛擬性、匿名性等特點(diǎn),使得網(wǎng)絡(luò)交易容易造成買賣雙方信

4、息不對(duì)稱,在這種情況下,信任就顯得尤為重要。而我國目前的信用制度還不完善,社會(huì)信用體系不健全,信任問題已成為阻礙電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的主要因素之一,因此,研究電子商務(wù)信任是相當(dāng)有必要的。關(guān)于電子商務(wù)信任的影響因素,國外的研究已較為成熟,ClydeW.Holsapple(2005)等人認(rèn)為電子商務(wù)要取得成功,一個(gè)關(guān)鍵因素就是信任,且影響信任的因素動(dòng)態(tài)和多維的[3]。國內(nèi)學(xué)者也做了相關(guān)的研究,方明珠等人(2010)將電商信任的影響因素歸納為四個(gè)方面:正式制度、非正式制度、微觀賣方和微觀買方[4]。于建

5、仁和魯耀斌(2007)從信任建立的整個(gè)過程,包括信任前因、信任和信任結(jié)果三部分,建立了電子商務(wù)信任實(shí)證研究的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)[5]。本文基于前人研究,結(jié)合我國目前電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀,從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、商家、電子商務(wù)平臺(tái)、物流五個(gè)方面來探討影響電子商務(wù)信任的因素,以求為電子商務(wù)信任問題的解決提供一些參考信息。1、網(wǎng)絡(luò)信任及電子商務(wù)信任1.1網(wǎng)絡(luò)信任中國互聯(lián)網(wǎng)誕生二十余年,為中國的發(fā)展帶來了新的面貌,而網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起著關(guān)鍵的作用,若是網(wǎng)絡(luò)信任缺失,在互聯(lián)網(wǎng)上,政治、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)等都將受到嚴(yán)重的打擊

6、。網(wǎng)絡(luò)信任,是指在充滿不確定性的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)里,網(wǎng)絡(luò)主體中的一方基于經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系、規(guī)則、第三方評(píng)價(jià)等手段,認(rèn)為另一方是可靠的并且能夠履行自己的承諾,從而產(chǎn)生的一種信任的情感。互聯(lián)網(wǎng)在近幾年來發(fā)展迅速,但也存在一些問題:垃圾郵件、互聯(lián)網(wǎng)詐騙、隱私泄漏、人肉搜索等。誠然,互聯(lián)網(wǎng)為人們帶來了信息交流的巨大便利,使得人們可以足不出戶,便知天下事,但與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)秩序的混亂也是個(gè)不容忽視的問題,用戶賬號(hào)隨意注冊(cè)使用,以及不負(fù)責(zé)任地傳播謠言,使得互聯(lián)網(wǎng)成為謠言傳播最好的工具。網(wǎng)上信息真假無從分辨,導(dǎo)致了人

7、們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息的不信任感,這種不信任感將會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展延緩。1.2電子商務(wù)信任電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體,因此,網(wǎng)絡(luò)信任的缺失在某種程度上也會(huì)給電子商務(wù)帶來不利影響,首當(dāng)其沖的便是電子商務(wù)的信任問題,信任是交易能否順利完成的前提條件。電子商務(wù)的信任是基于網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生的,與網(wǎng)絡(luò)信任一脈相承。對(duì)于電子商務(wù)信任的內(nèi)涵,國內(nèi)外學(xué)者從不同角度給予了解釋,Pizzutti和Fernandes(2010)對(duì)在線零售市場進(jìn)行研究,認(rèn)為電子商務(wù)的信任包含系統(tǒng)信任和商家信任兩個(gè)層面的含義?;ヂ?lián)網(wǎng)整體環(huán)境的和諧

8、誠信有利于消費(fèi)者對(duì)商家信任的形成,而對(duì)商家信任的缺失也會(huì)使得系統(tǒng)信任受到?jīng)_擊[6]。Benlian和Hess(2011)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行研究后認(rèn)為,人際信任在互聯(lián)網(wǎng)中同樣重要,人際信任是指組織中的成員相信組織中其他成員會(huì)履行諾言并且對(duì)對(duì)方產(chǎn)生依賴及信任[7]。Corritore(2003)等人認(rèn)為電子商務(wù)信任是一種關(guān)系,消費(fèi)者與其交易網(wǎng)站或者信息提供網(wǎng)站之間的一種相互依賴的關(guān)系[8]。國內(nèi)學(xué)者宋光興和楊德禮(2004)等認(rèn)為電子商務(wù)信任是指進(jìn)行交易的每一方對(duì)交易系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)安全的信任以及交易雙方的

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