4第4章 服務(wù)營銷中的倫理問題

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1、第四章服務(wù)營銷中的倫理問題2/33本章內(nèi)容提要什么是倫理服務(wù)營銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)倫理決策的制訂方法道德沖突問題影響倫理決策制訂的因素道德欺詐的影響對倫理決策制訂的控制第一節(jié)什么是倫理一般地說,倫理通常定義為:(1)"哲學(xué)中處理道德責(zé)任和義務(wù)方面有關(guān)什么是好的,什么是壞的一個(gè)分支";(2)"管理個(gè)體或群體的道德取向的原則".企業(yè)倫理包含商業(yè)界中指導(dǎo)行為的道德原則和標(biāo)準(zhǔn).3/33普通決策和道德決策之間的區(qū)別在于：?道德決策中,價(jià)值和判斷起著關(guān)鍵性的作用.?相反,普通決策通常是利用了一組預(yù)先接受的規(guī)則做出的決策.企業(yè)倫理領(lǐng)域是特別迷人的:?一方面,為了生存企業(yè)必須獲取利潤

2、.公司的生存為員工提供了工資,員工用工資養(yǎng)家糊口,教育孩子,從而推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步.另外,公司利潤和員工工資都是要交稅的,這些資金提供了對政府各種計(jì)劃的支持.?另一方面,企業(yè)利潤的獲取不應(yīng)該不擇手段.在公司所要求的利潤和有利于個(gè)體及社會(huì)之間必然存在著權(quán)衡利弊.第一節(jié)什么是倫理某汽車企業(yè)的營銷目標(biāo)定為在獲取利潤的同時(shí)要認(rèn)識到顧客的需求，并且滿足它。為此對消費(fèi)者汽車維修需求的市場調(diào)查研究。隨后制定了預(yù)防性維修計(jì)劃，該計(jì)劃指示汽車維修中心根據(jù)里程表所顯示的里程數(shù)推薦修理/更換零件。與此同時(shí)，對其850個(gè)汽修中心確定了銷售定額。達(dá)到或者超過定額的服務(wù)人員可以獲得獎(jiǎng)金，這就為管理層

3、提供了一個(gè)評估員工績效的客觀工具。新的銷售激勵(lì)計(jì)劃要求每8個(gè)小時(shí)能出售一定數(shù)量的修理或服務(wù)，包括離合器、彈簧、剎車零件。維修工人也可以根據(jù)每小時(shí)所出售的緩沖器或壓桿的特定數(shù)量來評定獎(jiǎng)金。在該計(jì)劃實(shí)施之后，汽車部成為該企業(yè)歷史上發(fā)展最快、獲利最高的部門。然而，消費(fèi)者對企業(yè)提出的抱怨也在增長。這些抱怨促使各地發(fā)動(dòng)了對汽修中心的實(shí)際情況的調(diào)查。某地宣稱該公司一直以來向它的顧客多收取不必要的修理費(fèi)或者無中生有的服務(wù)收費(fèi)。企業(yè)爭辯說，它的汽修中心只是根據(jù)制造商所建議的維修進(jìn)度表為汽車提供服務(wù)。此外還堅(jiān)持，不對這些建議進(jìn)行改進(jìn)就會(huì)忽視消費(fèi)者的安全。第二節(jié)服務(wù)營銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)

4、服務(wù)業(yè)中的道德欺詐的主要原因無形性使得消費(fèi)者客觀地評價(jià)所受到的服務(wù)質(zhì)量的過程復(fù)雜化了;變異性反映了標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制的困難性;不可分離性反映了服務(wù)提交過程中包括了人的因素.5/33消費(fèi)者在服務(wù)過程中的易受傷害性對于服務(wù)提供者道德導(dǎo)向的依賴性.第二節(jié)服務(wù)營銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)在更專門的術(shù)語來講,在服務(wù)業(yè)內(nèi)消費(fèi)者對于道德欺詐的易受傷害性是由多種原因所引起的,包括:★服務(wù)的特點(diǎn)是搜索屬性較少.★服務(wù)經(jīng)常是專業(yè)化的和/或技術(shù)性的.★某些服務(wù)在運(yùn)作和評價(jià)之間具有明顯的時(shí)間滯后性.★某些服務(wù)銷售中不提供任何保證.★服務(wù)常常是由跨越邊界的人員所提供的.★服務(wù)績效中的變異性在一定程度上

5、是可以接受的.★報(bào)酬體系是以結(jié)果為基礎(chǔ),而不是以行為為基礎(chǔ)的★消費(fèi)者是主動(dòng)參與生產(chǎn)過程的第二節(jié)服務(wù)營銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)服務(wù)的特點(diǎn)是搜索屬性較少.服務(wù)經(jīng)常是專業(yè)化的和/或技術(shù)性的例如：汽車修理業(yè)的服務(wù)電腦維修；保險(xiǎn)代理人為多賺取傭金推薦保險(xiǎn)率高的險(xiǎn)種；換單交通（出租車服務(wù)中的公里表）。例如：西爾斯汽車中心（修車的技工）漫天要價(jià)醫(yī)院手術(shù)治療服務(wù)第二節(jié)服務(wù)營銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)某些服務(wù)在運(yùn)作和評價(jià)之間具有明顯的時(shí)間滯后性例如：不道德的汽車技工，可能利用服務(wù)實(shí)施和評價(jià)之間的時(shí)間間隔獲利。顧客都必須進(jìn)行處理,并且通常會(huì)確信原先技工的失敗,以前的低劣工作是當(dāng)前問題的根源.例如：退

6、休計(jì)劃：成功或者失敗要到最初的服務(wù)交易執(zhí)行30年之后才能意識到.例如：對于像保險(xiǎn)和財(cái)務(wù)計(jì)劃這樣的某些服務(wù)的最終評價(jià)經(jīng)常只是在遙遠(yuǎn)將來的某個(gè)時(shí)間進(jìn)行的.因此服務(wù)供應(yīng)商在短期內(nèi)對他們的行動(dòng)是沒有責(zé)任的.這種情況會(huì)導(dǎo)致一些不道德的服務(wù)供應(yīng)商以犧牲消費(fèi)者的長期利益使自己獲得的短期效益最大第二節(jié)服務(wù)營銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)某些服務(wù)銷售中不提供任何保證.服務(wù)業(yè)中道德欺詐的另一個(gè)原因是由于缺乏有價(jià)值保證的結(jié)果.因此,當(dāng)顧客因遇到不道德的服務(wù)提供者而發(fā)生困難時(shí),很少或者幾乎完全不能找到迅速補(bǔ)償?shù)霓k法.例如：理發(fā)師，如果理發(fā)師給你剪了一個(gè)非常難看的頭,你有什么選擇呢是把剪掉的頭發(fā)粘起來呢

7、還是戴頂新帽子汽車修理，盡管汽車修理業(yè)中最有名的就是對所有零件都實(shí)行90天保證,但是這種保證一般并不包括重新裝配失效零件所需要的勞動(dòng)力.第二節(jié)服務(wù)營銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)服務(wù)常常是由跨越邊界的人員所提供的.很多服務(wù)提供者是在他們公司的物理設(shè)施以外提供他們的服務(wù)的.這類服務(wù)提供者就把公司的邊界擴(kuò)大到公司的主要辦公室以外.這些特殊的服務(wù)提供者往往并不處在公司直接的監(jiān)管之下,其行為方式也可能與組織目標(biāo)不一致.例如：油漆工,草坪維護(hù)人員,護(hù)理人員和地毯清潔工第二節(jié)服務(wù)營銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)服務(wù)績效中的變異性在一定程度上是可以接受的.報(bào)酬體系是以結(jié)果為基礎(chǔ),而不是以行為為基礎(chǔ)的