分銷渠道突圍系列(二)——根源

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1、分銷渠道突圍系列(二)——根源從中國企業(yè)對分銷渠道困惑我們發(fā)現(xiàn)，問題的根源是企業(yè)與市場發(fā)展的矛盾，企業(yè)與分銷渠道成員的錯(cuò)位以及市場發(fā)展的不平衡所致。如何突破分銷困境？了解困惑的根源是必要的。　　分銷渠道困惑的根源從根本上說，有其宏觀和微觀的因素。從宏觀上看是社會的變革、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致了分銷渠道的日新月異——企業(yè)和商家在市場的變革中并不能完全處于主動(dòng)地位；從微觀上分析，企業(yè)和商家在營銷管理技術(shù)上的短視或者急功近利的行為導(dǎo)致了這樣的困惑?！　暮暧^上分析，困惑的根源是：　　1、新的流通形式，新的商業(yè)形態(tài)給企業(yè)、給商家、給市場帶來前所未有的沖擊。而我們的企業(yè)，我們的分銷渠

2、道在這樣的大變革時(shí)代未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略——分銷渠道的更新與發(fā)展的速度比較慢。新舊觀念、新舊經(jīng)營思想在撞擊中產(chǎn)生矛盾或者反差，這是一個(gè)動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是一個(gè)飛速發(fā)展的創(chuàng)新時(shí)代。在這樣的時(shí)代里，有的企業(yè)、商家跟上了潮流；而有的企業(yè)、商家依然守著傳統(tǒng)的教條在經(jīng)營。不可避免，新舊經(jīng)營思想的矛盾在市場上就爆發(fā)了激烈的沖突?！　〉貐^(qū)之間的經(jīng)濟(jì)差異對于企業(yè)、商家的經(jīng)營思想影響重大。在中國的東西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)和市場發(fā)展的水平差距可以用時(shí)代來計(jì)算——因此，在大型物流中心、配送中心在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)盛行的時(shí)候，西部以及一些內(nèi)陸地區(qū)依然依靠農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場來完成流通工作。這種差異的存在就不可

3、能不讓企業(yè)感到困惑?！　×魍I(lǐng)域的封閉、觀念的陳舊和落后以及開放步履的緩慢讓中國的分銷渠道成為和市場發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)。大部分的分銷渠道成員抱著原始的買賣觀念在經(jīng)營渠道——他們買進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品，以高價(jià)出售，賺取其中的差價(jià)；他們?nèi)狈κ袌龅墓芾?，對終端的控制，對新業(yè)態(tài)的發(fā)展漠視。同時(shí)，就是在同樣的區(qū)域市場，不同行業(yè)由于發(fā)展水平的差異，分銷的發(fā)展也是差異巨大。比如在高度競爭、品牌高度集中的碳酸飲料行業(yè)，由于國際巨頭的參與，分銷渠道的發(fā)展十分迅速規(guī)范；再如啤酒行業(yè)，由于近年的資本運(yùn)作和品牌兼并，分銷渠道也逐步走向規(guī)范、完善的軌道。而同樣是快速消費(fèi)品的白酒則不然。白酒

4、的分銷渠道異常狹窄，分銷管理異常混亂，除了“茅五劍郎”在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留下的傳統(tǒng)通路，基本上不存在系統(tǒng)、規(guī)范的分銷渠道和分銷管理?！　≈袊钠髽I(yè)在外資大舉入侵的時(shí)候得到長足的進(jìn)步；而中國的分銷、零售卻由于缺乏強(qiáng)者，缺乏外資巨頭而停滯不前。雖然沃而瑪、家樂福等國際零售巨頭已經(jīng)搶灘中國市場，但是新業(yè)態(tài)的影響力依然十分有限——這是和政策分不開的。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的分銷將越來越開放。這就是說，分銷渠道的競爭將越來越激烈，競爭的級別和層次也將越來越高，這是未來的大趨勢?！　?、分銷渠道困惑的另一個(gè)宏觀問題是分銷平臺——物流的問題。國外的企業(yè)可以將全球變成自己的工廠，利用強(qiáng)

5、大的物流體系來維持分銷渠道的運(yùn)行，而我們還停留在原始的生產(chǎn)、運(yùn)輸或者送貨階段。物流配送落后的原因是多方面的，有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的大前提在制約，有壟斷行業(yè)對物流配送的負(fù)面影響（如鐵路運(yùn)輸、特快專遞）。于是很多先知先覺的企業(yè)便開始了自建物流配送中心的艱難歷程。耗時(shí)耗力耗資金不說，如果沒有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)支撐，物流配送卻只是一道美麗的風(fēng)景?！　‘?dāng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略超過分銷渠道的發(fā)展的時(shí)候，兩者之間就矛盾了。于是“蘇寧”“國美”就通過強(qiáng)大的物流配送把批發(fā)作成零售。二者的成功也充分證明了物流之于分銷渠道的關(guān)系——沒有物流平臺，分銷渠道永遠(yuǎn)只是教科書上的案例。　　3、一些地方保

6、護(hù)、地方政策和地方勢力的作祟構(gòu)成分銷渠道發(fā)展的障礙。地方保護(hù)和地方政策是很厲害的，雖然違背了市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，但是在區(qū)域市場卻很管用——它們割裂了完整的市場體系，保護(hù)一些地方上的、缺乏競爭力和品牌力的企業(yè)。于是，分銷渠道出現(xiàn)了斷層或者說空白，企業(yè)、廠家在這方面所付出的金錢和精力都十分可惜。比如在江蘇某名酒產(chǎn)地對外來白酒實(shí)行征收銷售稅的土政策：任何外來品牌每瓶一律征收5角錢的銷售稅，否則不準(zhǔn)銷售！試問，白酒的稅收已經(jīng)達(dá)到45%，如果再承擔(dān)這樣的額外土稅收，那么，分銷渠道該如何建立？從微觀方面分析，困惑的根源是：　　1、廠家、企業(yè)對于分銷渠道心態(tài)存在問題。是先有蛋，再有雞

7、，還是先有雞，再有蛋？在企業(yè)對待分銷渠道建設(shè)的問題上，這是一個(gè)很惱人的問題。很多企業(yè)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，再進(jìn)行分銷渠道的建設(shè)。沒有戰(zhàn)略，也沒有規(guī)劃，只是在地圖上圈幾個(gè)地盤，臆測幾個(gè)市場，然后派業(yè)務(wù)人員出差。業(yè)務(wù)員走到哪里，網(wǎng)絡(luò)就建到哪里，走不到的地方或者不愿意走的地方就不管了，隨意性特別大。當(dāng)產(chǎn)品在市場上被消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，一個(gè)雜亂無序的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)就形成了。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的渠道問題之所以多，這是一個(gè)主要原因。正所謂“種瓜得瓜，種豆得豆”，有什么因，就有什么果，為分銷渠道埋下炸彈——一旦問題暴露，分銷渠道產(chǎn)生沖突，改造起來將異常困難?！　?、由于企業(yè)、廠家、分