廣告媒體教案 第一章 廣告媒體導(dǎo)論

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1、第一章廣告媒體導(dǎo)論導(dǎo)入新課：從2010年廣告研究十大關(guān)注點(diǎn)看廣告?zhèn)髅揭皇莿?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，中國廣告業(yè)新坐標(biāo)。由信息業(yè)、通訊業(yè)和傳媒業(yè)融合所產(chǎn)生的“大傳媒業(yè)”是信息社會(huì)的支撐性構(gòu)架和樞紐，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是“大傳媒業(yè)”的靈魂，“大傳媒業(yè)”因其不斷擴(kuò)散的影響力則成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。?????二是廣告版權(quán)與廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在媒介融合時(shí)代，媒介技術(shù)的變革導(dǎo)致廣告無序傳播，并被大量廉價(jià)復(fù)制，因此，廣告作品的版權(quán)保護(hù)更具有重要的時(shí)代特征和現(xiàn)實(shí)意義。?????三是廣告受眾的破碎與重聚。由于受到其賴以生存的社會(huì)生態(tài)和自然生態(tài)的影響，廣告受眾的購買行為是一個(gè)多元化變動(dòng)的過程，呈現(xiàn)出“均衡——破碎——重聚—

2、—再均衡”的非規(guī)則性周期循環(huán)。廣告受眾的破碎與重聚揭示了廣告市場(chǎng)發(fā)展的外部動(dòng)態(tài)性和內(nèi)部靜態(tài)性，也指明了廣告受眾消費(fèi)模式的創(chuàng)造性和多元性。?????四是勢(shì)能理論與問題廣告的泛濫。廣告“勢(shì)能理論”是站在媒介融合的高度，來梳理信息的多元、無序流動(dòng)與信息的特定指向性流動(dòng)的關(guān)系問題，探討廣告?zhèn)鞑ブ械摹袄媪鲃?dòng)”問題，以及由于“利益流動(dòng)”所引起的“利益分配”、“利益沖突”等相關(guān)命題，因此，廣告?zhèn)惱韱栴}的本質(zhì)是廣告主和廣告對(duì)象為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而引起的廣告利益沖突問題。?????五是廣告素養(yǎng)教育與廣告教育的大眾化。隨著廣告的重要作用越來越得到人們的重視，廣告素養(yǎng)教育對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的重要性也得

3、到人們的重視，廣告素養(yǎng)教育也正式提上人們的議事日程。媒介融合背景下，廣告素養(yǎng)教育得以全面地實(shí)施和推廣，不僅能夠喚醒普通受眾的廣告主體意識(shí)，提升其廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥?，而且?duì)于消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪Ш庑?，維護(hù)普通大眾的廣告?zhèn)鞑チ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。?????六是綠色廣告?zhèn)鞑ヅc廣告可持續(xù)發(fā)展。媒介融合使人們更加關(guān)注廣告信息傳播的品質(zhì)和效果，這里提到的“綠色廣告?zhèn)鞑ァ?，主要是指廣告?zhèn)鞑サ姆绞郊皬V告?zhèn)鞑サ哪康?，即以追求利益和諧、精神和諧等整體和諧為目標(biāo)的新廣告?zhèn)鞑シ绞??！熬G色廣告?zhèn)鞑ァ弊哌M(jìn)人們的生活，影響到廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)及方式，強(qiáng)化了廣告的政治、經(jīng)濟(jì)、文化功能，在某種程度上改變了人們對(duì)廣

4、告的不良印象?！熬G色廣告?zhèn)鞑ァ钡呐d起，不僅具有較強(qiáng)的文化價(jià)值，而且具有重要的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。?????七是廣告媒介創(chuàng)意與廣告編輯的重要性。廣告媒介創(chuàng)意的核心就是要使創(chuàng)意成為廣告媒介經(jīng)營和廣告媒介選擇的核心。廣告編輯是廣告媒介創(chuàng)意的主體，關(guān)注廣告編輯的重要性對(duì)于提升廣告媒介的創(chuàng)意水平具有重要的意義。?????八是廣告公民與廣告社會(huì)的形成。作為廣告公民的廣告公司必須處理好與廣告受眾、廣告主、廣告媒介、政府等之間的關(guān)系，把廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合。?????九是廣告場(chǎng)理論與和諧廣告。廣告場(chǎng)理論強(qiáng)調(diào)的是廣告市場(chǎng)中多種關(guān)系的和諧構(gòu)建與和諧傳播，廣告主的理想、廣告受眾的素養(yǎng)、媒

5、體的責(zé)任、代理人的專業(yè)水準(zhǔn)、廣告管理的適應(yīng)性都是消除隔閡、平衡關(guān)系、締構(gòu)文化、服務(wù)社會(huì)的重要元素。?十是中國元素與中國廣告的創(chuàng)造性。在媒介融合的背景下，中國元素的創(chuàng)作空間得以拓展和運(yùn)用范疇得以延伸，中國元素的特色得以強(qiáng)化。中國元素的提出反映了中國廣告市場(chǎng)的特殊性，顯示了中國企業(yè)品牌的地域特色和文化個(gè)性。?課程開設(shè)方法：1、講授內(nèi)容：采用研究式講座方式，根據(jù)教材歸納10個(gè)專題，力爭把新的研究成果介紹給學(xué)生。2、講課形式：講授式、研討式、案例式、文獻(xiàn)研究式、研究報(bào)告式、調(diào)查式。3、考核方式：完成一篇一萬字以上的研究報(bào)告或廣告（品牌）策劃方案。第一節(jié)廣告媒體及其分類一、廣告媒體的含義廣告

6、媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。第五媒體互聯(lián)網(wǎng)、第六媒體手機(jī)。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺(tái)媒體稱為電波媒體；把報(bào)紙和雜志媒體稱為平面媒體，以此區(qū)分。二、廣告媒體分類（一）按表現(xiàn)形式分類按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，可分為印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。（二）按功能分類按其功能進(jìn)行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽覺

7、媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。（三）按影響范圍分類按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺(tái)、全國性報(bào)刊等，地方性媒體如省、市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。（四）按接受類型分類按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒